Hoe communiceert u met de super rijken?

Het is weer de tijd van het blaadje over mensen met “deep pockets’, de Qoute 500 ligt bij de bladenhandelaar. Super rijken, waarvan de ‘Ultra High Net Worth Individuals’ (personen met netto activa van ten minste € 21 miljoen, afgezien van hun voornaamste woonhuis en hun consumptiegoederen) zijn een select gezelschap, in Nederland zo’n 500 en wereldwijd zo’n 95.000.Communiceren met een select gezelschap van moeilijk bereikbare individuen begint met de vraag; hoe groot is deze doelgroep en groeit of krimpt dit aantal?In Nederland steeg het aantal HNWI’s (High Net Worth Individuals’ , de eerste stap na Ultra), personen met netto activa van ten minste € 0,7 miljoen, afgezien van hun voornaamste woonhuis en hun consumptiegoederen, met 8,7%: van 108.000 in 2005 naar 117.400 in 2006.

Bron: Merrill Lynch, Capgemini 2007 World Wealth Report

Waar vinden we deze beschermde species?

Super rijken lijken lastig te benaderen. De echte welgestelden zijn wat media schuw en reageren niet Direct Mail of Bel Acties. Maar op de keper beschouwd is het een doelgroep die met de juiste boodschap in goed gekozen media te bereiken is. De quote 500 wordt door alle groot-verdieners gelezen. Ze kijken gefragmenteerd televisie, maar zijn ook hier weer op te sporen, bijvoorbeeld bij Harry Mens in Businessclass. Voor echt zakelijk nieuws wendt deze groep zich tot het Financiële Dagblad, De Financiële Telegraaf, Business News Radio e.d. De Miljonairsfair als rijken evenement is een twijfelachtige keuze, wel bereikt u hier in ieder geval het segment wat graag tot de super rijken zou willen behoren. In de VS met bijna 3 miljoen High Net Worth Individuals zijn er exclusieve magazines zoals het Robb Report, met hierin jaarlijks haar lijst ‘Ultimate Gifts’, met cadeaus in de prijsklasse van 3.000 dollar voor een boek tot 250 miljoen voor een jacht. De reguliere media scoren met het offeren van super rijken bijvoorbeeld als het weer eens gaat over de honorering van top bestuurders.

Als we communiceren; met welke stijl, hoe formuleren we de boodschap en welke prooi om deze species te vangen?

De bovengenoemde media zijn natuurlijk een bron van inspiratie. Belangrijker zijn het ‘leren’ van aanbieders van diensten speciaal voor deze doelgroep. U kunt dan denken aan websites en brochures van topmerken die voor de gewone sterveling niet bereikbaar zijn en die zich daarom in communicatie alleen op de super rijken richten. Merken zoals: Bentley, Aston Martin, Patek Philippe, Vertu, Mont Blanc, Louis Vuitton etc.

Een bijzonder voorbeeld is het lidmaatschap van nieuwste ultrawelgestelden ‘fractional ownership’ club; Aurora. Hier kunt u de kunst van verleiden van super rijken afkijken. Vanaf +/- 2,5 miljoen euro club deelname kunnen 80 ‘Ultra High Net Worth Individuals’ gedurende 9 weken per jaar genieten van de meest exclusieve landhuizen, penthouses, ski-lodges en jachten.

Hoe bereiken we ze face-to-face?

Deze vraag houdt veel aanbieders van complexe dienstverlening aan deze doelgroep bezig. Maar ook Goede Doelen organisaties zoeken deze groep van welgestelden op. Uw dienst of product kunt u in de hierboven genoemde exclusieve media adverteren of communiceren, maar dat is slechts voor ‘desire brands’ weggelegd. De enige effectieve andere benadering is face-to-face, maar dan wel via een tussenpersoon. De vertrouwenspersoon van een ultrawelgestelde kan u helpen. U zult uw inspanningen dan op deze tussenpersoon moeten richten en dat meestal in een 1-op-1 relatie. De tussenpersoon fungeert als een filter voor zijn of haar klant of opdrachtgever. U zult uw propositie moeten schrijven in de ‘taal’ van de uiteindelijke ontvanger; de welgestelde, maar tegelijkertijd de voordelen voor de tussenpersoon expliciteren. Het hele traject, maar ook de dienst of het product, moeten voldoen aan de volgende kenmerken: kwaliteit, zekerheid van levering, eerlijkheid, toegevoegde waarde en exclusiviteit. De Goede Doelen kunnen hier direct op inspelen; stop met de bedelbrieven en benader de tussenpersonen met exclusieve en waarde scheppende voorstellen.

Door Christian ter Maat MCC, MMC, CMC; Directeur Carevolution; organisatie-, managementadvies. Succes thema’s bij opdrachtgevers van Carevolution: het terugdringen van bureaucratie (cutting the red tape) en het stimuleren van intern ondernemerschap. Voor Goede Doelen organisaties: rendementsverbetering van fondsenwerving, toezicht & relatiebeheer en het herijken strategische opties.
Ter Maat publiceert ook op GekOpKlanten en Eventbuzz.