In een aantal kranten heeft Heineken vandaag een pagina grote advertentie geplaatst (full color) om alle ouders van Nederland te waarschuwen voor de gevaren van alcoholgebruik onder jongeren. De advertentie kopt; ‘Nu even serieus.’Met de feestdagen voor de deur schrijft Heineken in de advertentie dat niet alleen de horeca, supermarkten, alcoholproducenten en de overheid hun verantwoordelijkheid moeten nemen. Volgens de bierbrouwer moeten vooral de ouders ervoor zorgen dat hun kinderen niet gaan drinken, dus ook niet een glaasje tijdens de feestdagen, omdat alcohol het leervermogen van het kind aantast. Verder schrijft Heineken dat als kinderen jong met alcohol beginnen, het risico op misbruik op latere leeftijd toeneemt.
Nu even serieus; een van de grootste merken van Nederland neemt hiermee haar verantwoordelijkheid en werkt aan haar ‘groene’ imago. Als dit een doorlopende campagne wordt kan het ook de reputatie (=som van alle percepties) van Heineken verbeteren. En door alle media aandacht (RTL, NOS, Paul&Witteman) aan dit fenomeen, van een bierbrouwer die oproept om geen bier te drinken, wordt een fantastische PR Scoop. Een goedkope campagne is het niet, een full color pagina in dagbladen. Hoewel in de huidige tijd valt er prima te onderhandelen over de prijs.
Nu even serieus; Heineken is niet van gisteren maar van 1863. Zij hadden natuurlijk wel stiekem gehoopt op dit PR effect. En het is ze gegund, wie zijn nek uitsteekt mag ook de vruchten plukken.
De Stichting Alcoholpreventie (STAP) vindt de actie ongeloofwaardig. ‘De inhoud van de boodschap is natuurlijk prima. Maar als je alcoholgebruik onder jongeren echt wil terugdringen, moet je niet aan marketing doen maar bijvoorbeeld de bierprijs verhogen. De grote industrie heeft meer mogelijkheden om alcohol onder jongeren aan te ontmoedigen dan het plaatsen van een advertentie.’
Een typische reactie van zo’n stichting, waar niet voldoende over ‘communicatie’ is nagedacht. Gebruik dit communicatiemoment positief en de stichting komt niet in de underdog positie, waarin ze nu verkeert. STAP had het initiatief moeten omarmen en andere merken moeten aansporen om het voorbeeld te volgen. Een advertentie morgen in dagbladen namens de de Stichting Alcoholpreventie met een alcohol vrije toost aan Heineken voor dit initiatief zou het imago van de stichting hebben gesteund. En nog belangrijker, in deze advertentie kan dan eens goed gewezen worden op de risico’s van alcoholgebruik. Zo gebruikt u communicatiemiddelen. Het argument van de bierprijs verhogen, heeft natuurlijk geen effect op de jeugd, dan wordt het gestolen of uit en vader’s kelder geleend of anderszins genuttigd. Maar belangrijker nog, tegenargumenten zijn een verkeerd instrument bij een PR Scoop.
‘Do nothing’ (een illustratie van een bekende case is hieronder bijgevoegd) of kom in actie met een campagne. Een beetje tegensputteren werkt averechts.
In the late 1950s, the Ford Motor Company hired P.R. trail-blazer Ben Sonnenberg to help overcome the negative fallout from the Edsel fiasco. He charged Ford $50,000 for a foolproof P.R. plan, and after three days submitted it in person to the board. Sonnenberg looked the breathless executives in the eye and intoned, “Do nothing.” With that, the dapper publicist pocketed his check and walked out.
Het zal wel met gebrek aan kennis van de stichting medewerkers en of het bestuur liggen. OPROEP; welk communicatiebureau wil de stichting Alcoholpreventie (STAP) ondersteunen met haar communicatie beleid en uitvoering?
Door Christian ter Maat MCC, MMC, CMC; Directeur Carevolution; organisatie en managementadvies.
© Copyright 2008 Carevolution
Pingback: BMW Dealer Zwartepoorte failliet?