Episode II – Siemens Strikes Back – 300 miljoen Euro voor imago boost campagne!

Het lijkt wel of “Use the Force, Luke” het kunstje moet klaren. Internationaal 300 miljoen aan een imago campagne spenderen lijkt een schijntje in relatie tot de 380 miljoen aan boetes die Siemens moest betalen in Duitsland voor o.a. omkoping van klanten.

historische contextIn Nederland is Siemens al actief vanaf 1879. Met een omzet van ruim 1,5 miljard euro en bijna 3200 medewerkers behoort de Siemens Groep tot de grootste ondernemingen op elektrotechnisch en elektronicagebied. Siemens in Nederland maakt deel uit van het concern van Siemens AG, gevestigd te Berlijn en München. Per jaar spenderen circa 50.000 onderzoekers wereldwijd ruim 5 miljard euro aan research en development en heeft Siemens 53.000 patenten. Het Siemens concern, met wereldwijd 475.000 medewerkers, heeft in het boekjaar 2005/2006 een omzet van 87,3 miljard euro en nettowinst 3,1 miljard euro gerealiseerd.Visie Siemens; “Een wereld van toptalent die baanbrekende innovaties oplevert; en die onze klanten een unieke voorsprong biedt op de concurrentie, de samenleving in staat stelt haar voornaamste uitdagingen aan te gaan, en duurzame waarde creëert.

recente berichtgeving in het Financieel Dagblad– recordboete voor Siemens na grote fraude
– corruptieschandaal Siemens nog groter
– schandaal bij Siemens lijkt zich verder uit te breiden
– topman Klaus Kleinfeld bij Siemens nu ook onder vuur etc. Uit de visie van Siemens; “die onze klanten een unieke voorsprong biedt’ heeft zich niet alleen vertaald en producten en diensten maar ook in financieel gewin o.a. door middel van omkoping. Siemens Nederland is enigszins de dans ontsprongen in alle negatieve berichtgeving, waar de concentratie ligt op de moeder in Duitsland.De Süddeutsche Zeitung schrijft dat verdachte betalingen van meer dan euro 1 miljard zijn ontdekt via Liechtenstein en andere buitenlandse rekeningen. Het bedrijf bleek jarenlang met behulp van een omvangrijk smeergeldsysteem opdrachten te hebben binnengesleept. Hoewel bestuursvoorzitter Klaus ‘Mr Proper’ Kleinfeld aankondigde de corruptie meedogenloos te zullen aanpakken, bereikte een tweede affaire de directie-etage. Het onkreukbaar geachte directielid Johannes Feldmayer wordt verdacht met euro 14,7 miljoen de ‘onafhankelijke’ vakbond AUB te hebben gekocht.

imago campagneOp de 160^e verjaardag van Siemens in november start de grootste imago campagne uit de geschiedenis van Siemens met als claim; ‘antwoorden sinds 1847′. Oplossingsgerichtheid zal het centrale thema zijn. De ingezette media voldoet niet aan oplossingsgerichtheid want het traditionele pakket van RTV, outdoor, print wordt weer van stal gehaald. Zoals zo vaak zal internet, SMS, buzz, virtual, direct email, banners e.d. wel ondersteunend i.p.v als leidend oplossinggericht worden ingezet. Dat is ook logisch want de bureaus die deze opdracht mogen uitvoeren zijn mogelijk traditioneler dan de opdrachtgever zelf. Deze campagne zal drie jaar duren en er wordt tenminste 300 miljoen geïnvesteerd of uitgegeven. Om de reputatie te herstellen zal er meer moeten gebeuren dan het imago oppoetsen. De imagocampagne (het woord zegt het al) lijkt eerder af te stevenen op 300 miljoen uitgeven i.p.v. investeren. Het reputatie probleem wordt hier niet opgelost met een focus op slechts 1 reputatiedrijver; toekomstige producten en diensten (oplossinggerichtheid). De reputatiedrijvers; visie en leiderschap, sociale verantwoordelijkheid, emotionele aantrekkingskracht, werkomgeving en financiële prestaties komen hier nauwelijks aan bod. Siemens komt (nog?) niet voor in de Forbes reputation ranking (van het Reputation Institute). In deze casus zijn de 4 chronische problemen van Stephen Covey ten behoeve van great leaders, teams, results and organisational greatness wellicht beter als centraal thema.

4 chronische ‘greatness’ problemen van Covey:

– beperkt vertrouwen (evident bij het huidige Siemens imago)
– geen heldere doelen en visie (nieuwe bestuursvoorzitter; gaan we het meemaken na de eerste 100 dagen?)
– bureaucratie en tekort aan alignement (bij zo’n moloch zeer gebruikelijk)
– weinig gebruik maken van talent en potentieel (dit kan altijd beter, maar bij een onderneming als Siemens met 53.000 patenten, zou men hier kunnen excelleren).

Siemens; ‘May the Force be with you’.

Door Christian ter Maat MCC, MMC; Directeur Carevolution; organisatie-, management- en communicatieadvies.
Voor o.a.: imago- en positioneringsvraagstukken en strategische communicatie.
Ter Maat publiceert ook op GekOpKlanten en Eventbuzz.