Vet imago kwelt McDonald’s

(Het Financieele Dagblad, publicatiedatum: 12-9-2007) Het zit directeur Jo Stempels van McDonald’s Nederland duidelijk dwars. Stempels vindt dat zijn restaurants er alles aan doen om klanten te laten zien hoe de producten bereid worden. Oké, het zijn geen biologische kippen van een superras die verwerkt worden in de kipnuggets. Maar de kindersnack wordt wel gemaakt van pure witte kipfilet. Toch wil de Nederlandse consument maar niet geloven dat het eten van McDonald’s van goede kwaliteit is. McDonald’s heeft er zelfs een dure campagne voor ingezet in alle damesbladen om het aan alle Nederlandse moeders uit te leggen. Tot teleurstelling van Stempels bleek later uit onderzoek dat de reclame slechts 15 op de 100 lezers had bereikt

McDonald’s heeft hoogste naamsbekendheid bij het thema fastfood en stond hoog in de reputatieranglijsten (Forbes; The Best Corporate Citizens op nr. 2). Met een sterk merk, de gele M, verkopen ze hamburgers. Met een goede corporate reputatie; de som van de percepties van de machtigste stakeholders, trekt de onderneming als een magneet middelen (kapitaal) en mensen (klanten, medewerkers) aan.

Het vet imago, kan alleen in het totale reputatiemanagement worden geadresseerd. En ja; corporate- of issue reclame zou een middel kunnen zijn, maar dat werkt niet zoals door Dhr. Stempels vastgesteld. Massamediale uitingen door de overheid rond het thema obesitas bereiken ook niet de doelgroepen: laagopgeleiden en jeugd. Dat hier peer-pressure het beste werkt was al voor de campagne bekend, maar toch maar weer massamediaal gegaan.

Bereik en impact zijn voor McDonald’s sleutelwoorden en beiden in ruime mate voorhanden namelijk; er zijn op dit moment 220 Mcdonald’s in Nederland met 3,5 miljoen klanten per week. Begin op de vloer, communiceer en participeer met uw klanten en hoe jonger hoe beter. Ruil het verjaardag kindertreintje in voor een kinderkookworkshop; gezonde hamburgers bakken met verse broodjes en salades maken. Pak instore-communicatie, inrichting en assortiment aan. Een saladbar en juicebar zouden niet misstaan. Maar zal de gele M uit Amerika het goedkeuren, want voor alles zijn ‘manuals’ opgesteld: gerechten, assortiment, communicatie, winkelinrichting enz. De echte vraag is durft Dhr. Stempels zijn nek tussen de ‘yellow arches’ te steken of zal het guillotine mes dan vallen?

Door Christian ter Maat MCC, MMC; Directeur Carevolution; organisatie-, management- en repuatatieadvies.
Voor o.a.: corporate communicatie en reputation management vraagstukken en internet strategie.
Eventbuzz blogs van Christian zijn hier te lezen.
Ter Maat publiceert ook op GekOpKlanten.