van Koninginnedag een andere lading gekregen. De verzekeraar heeft de lopende campagne per direct stopgezet en overweegt de pay-off ook in de toekomst niet meer te gebruiken.

De succesvolle reclamecampagne loopt inmiddels bijna vijfentwintig jaar. Daarmee is ‘Even Apeldoorn bellen’ de langstlopende campagne ooit op de Nederlandse televisie.

Totdat ze door de censuur van Centraal Beheer worden afgesloten kunt u de fimpjes op de Centraal Beheer Site nog allemaal bekijken. Van Clinton acupunctuur tot en met Chinese tattoo. In het filmpje van vorig jaar Koninginnedag, dreigt een parachutist op Koninginnedag op het hoofd van de majesteit te belanden.

Ook een harde landing was het voor de corporate communicatie afdeling. Wat is wijsheid in deze kwestie? Allereerst damage control; alle energie steken in het stoppen van alle campagnes met de pay-off; ‘Even Apeldoorn bellen’. Tegelijkertijd een excuus campagne ontwerpen en zenden, indien nodig, daar waar het toch fout gaat. Bijvoorbeeld een folder die volgende week in een DM pakket zit en over het hoofd is gezien. Tevens, is het raadzaam, deze excuus brief alvast preventief op de Centraal Beheer website te plaatsen. De pay-off is zodanig ingebakken dat iedereen er begrip voor heeft. De komende drie tot zes maanden, geen ‘Even Apeldoorn bellen” meer gebruiken.

Gedurende deze periode goed kijken maar vooral luisteren naar alle stakeholders. Het ligt in de verwachting dat de associatie wegebt. Maar waarom nu niet meteen overschakelen naar ‘Even Centraal Beheer bellen’? Het woord ‘Apeldoorn’ leverde in begin van de campagne al ingewikkelde taferelen op. Mensen belden naar nummer informatie en vroegen naar de Apeldoornse Verzekeringsmaatschappij. Door Centraal Beheer in de pay-off te brengen, wordt de naamsbekendheid nog groter. En juist nu is er ook de strategische keuze om Centraal Beheer als merk te vervangen door Achmea. Voorheen was de overweging; Centraal Beheer is de ‘direct writer’ en Achmea het verzekeringsmerk met tussenpersonen. Nu internet een volwassen medium is en de rol van tussenpersonen met onduidelijke honoreringsstructuur uitgespeeld nijgt te worden, heeft dit onderscheid geen toegevoegde waarde meer.

Door Christian ter Maat; Directeur Carevolution; organisatie & managementadvies. Strategie, fusies & overnames, reputatiemanagement en veranderadviseur. Recente adviesopdrachten; in de leisure-, zorg-, retail-, vergrijzings-, food- en onroerend goed sector.

© Copyright 2009 Carevolution

Bron: Merrill Lynch, Capgemini 2007 World Wealth Report

Waar vinden we deze beschermde species?

Super rijken lijken lastig te benaderen. De echte welgestelden zijn wat media schuw en reageren niet Direct Mail of Bel Acties. Maar op de keper beschouwd is het een doelgroep die met de juiste boodschap in goed gekozen media te bereiken is. De quote 500 wordt door alle groot-verdieners gelezen. Ze kijken gefragmenteerd televisie, maar zijn ook hier weer op te sporen, bijvoorbeeld bij Harry Mens in Businessclass. Voor echt zakelijk nieuws wendt deze groep zich tot het Financiële Dagblad, De Financiële Telegraaf, Business News Radio e.d. De Miljonairsfair als rijken evenement is een twijfelachtige keuze, wel bereikt u hier in ieder geval het segment wat graag tot de super rijken zou willen behoren. In de VS met bijna 3 miljoen High Net Worth Individuals zijn er exclusieve magazines zoals het Robb Report, met hierin jaarlijks haar lijst ‘Ultimate Gifts’, met cadeaus in de prijsklasse van 3.000 dollar voor een boek tot 250 miljoen voor een jacht. De reguliere media scoren met het offeren van super rijken bijvoorbeeld als het weer eens gaat over de honorering van top bestuurders.

Als we communiceren; met welke stijl, hoe formuleren we de boodschap en welke prooi om deze species te vangen?

De bovengenoemde media zijn natuurlijk een bron van inspiratie. Belangrijker zijn het ‘leren’ van aanbieders van diensten speciaal voor deze doelgroep. U kunt dan denken aan websites en brochures van topmerken die voor de gewone sterveling niet bereikbaar zijn en die zich daarom in communicatie alleen op de super rijken richten. Merken zoals: Bentley, Aston Martin, Patek Philippe, Vertu, Mont Blanc, Louis Vuitton etc.

Een bijzonder voorbeeld is het lidmaatschap van nieuwste ultrawelgestelden ‘fractional ownership’ club; Aurora. Hier kunt u de kunst van verleiden van super rijken afkijken. Vanaf +/- 2,5 miljoen euro club deelname kunnen 80 ‘Ultra High Net Worth Individuals’ gedurende 9 weken per jaar genieten van de meest exclusieve landhuizen, penthouses, ski-lodges en jachten.

Hoe bereiken we ze face-to-face?

Deze vraag houdt veel aanbieders van complexe dienstverlening aan deze doelgroep bezig. Maar ook Goede Doelen organisaties zoeken deze groep van welgestelden op. Uw dienst of product kunt u in de hierboven genoemde exclusieve media adverteren of communiceren, maar dat is slechts voor ‘desire brands’ weggelegd. De enige effectieve andere benadering is face-to-face, maar dan wel via een tussenpersoon. De vertrouwenspersoon van een ultrawelgestelde kan u helpen. U zult uw inspanningen dan op deze tussenpersoon moeten richten en dat meestal in een 1-op-1 relatie. De tussenpersoon fungeert als een filter voor zijn of haar klant of opdrachtgever. U zult uw propositie moeten schrijven in de ‘taal’ van de uiteindelijke ontvanger; de welgestelde, maar tegelijkertijd de voordelen voor de tussenpersoon expliciteren. Het hele traject, maar ook de dienst of het product, moeten voldoen aan de volgende kenmerken: kwaliteit, zekerheid van levering, eerlijkheid, toegevoegde waarde en exclusiviteit. De Goede Doelen kunnen hier direct op inspelen; stop met de bedelbrieven en benader de tussenpersonen met exclusieve en waarde scheppende voorstellen.

Door Christian ter Maat MCC, MMC, CMC; Directeur Carevolution; organisatie-, managementadvies. Succes thema’s bij opdrachtgevers van Carevolution: het terugdringen van bureaucratie (cutting the red tape) en het stimuleren van intern ondernemerschap. Voor Goede Doelen organisaties: rendementsverbetering van fondsenwerving, toezicht & relatiebeheer en het herijken strategische opties.
Ter Maat publiceert ook op GekOpKlanten en Eventbuzz.

Als beroepsgroep hebben we tegenwoordig te maken met een breed scala aan ‘corporate’ begrippen. Corporate identity, corporate image, corporate reputation, corporate communication, corporate branding, corporate personality – en dan nu corporate marketing. We trachten onze corporate identity, gebaseerd op onze corporate personality, uit te dragen via corporate communication, waaronder corporate branding, teneinde ons corporate image en uiteindelijk onze corporate reputation te versterken.

In een artikel (2006) in de European Journal of Marketing schrijven John Balmer en Stephen Greyser over corporate marketing als ‘integrating corporate identity, corporate branding, corporate communication, corporate image and corporate reputation.’

Maar wat is corporate marketing nu eigenlijk precies?

Google leert dat de ‘corporate marketing’ als zodanig niet zo nieuw is als het in eerste instantie lijkt. Zo komt het begrip in een artikel uit 1989 al aan de orde. Wat echter een verschil is tussen deze ‘oude’ en de recentere corporate marketing is de inhoud ervan. In het artikel uit eind jaren tachtig betekent corporate marketing de ‘marketing department at the corporate level’. In latere artikelen wordt corporate marketing als een integratieniveau boven alle eerder genoemde corporate begrippen gezien.

Filosofie, geen functie.

De auteurs, John Balmer en Stephen Greyser, 2006 (waarbij vooral de eerste zich richt op het onderwerp) zien corporate marketing als een logische volgende stap in communiceren op corporate niveau. Vertrekpunt vormen de verschillende invalshoeken op identity management: via imago (1950) naar corporate identity, corporate personality en corporate communication (jaren 70 en 80) tot corporate reputation en corporate brand management (jaren 90). Corporate marketing is de synthese van al deze concepten. Om deze synthese handen en voeten te geven, komen ze met de corporate marketingmix, de 6 c’s.

CharacterKomt overeen met de corporate identity van de organisatie.Wat de organisatie is en wat zij, bewust en onbewust, uitstraalt.

CommunicationHier wordt bedoeld corporate communication. Het gehele scala aan kanalen en acties waar de organisatie gebruik van maakt om met haar doelgroepen te communiceren.

ConstituenciesAlle interne en externe doelgroepen waar de organisatie mee verbonden is.

CovenantStaat voor corporate brand. De afspraak die de organisatie met haar stakeholders aangaat met betrekking tot wat zij van de organisatie kunnen verwachten.

ConceptualisationsHoe de stakeholders de organisatie waarnemen (de reputatie).

CultureKomt overeen met de andere identity-tak, ‘organisational identity’. Hoe ervaart de interne gemeenschap zichzelf?

De auteurs pleiten overigens niet voor een afdeling corporate marketing die zich bezighoudt met het managen van de 6 c’s (vergelijk de diverse p’s in de marketing). Corporate marketing wordt gezien als een filosofie, niet als een functie. De 6 c’s vormen een instrument waarmee de corporate marketingfilosofie in de organisatie op de agenda kan worden gezet.

‘Head of’ Corporate Marketing

Kijken we naar de praktijk dan zien we wel degelijk afdelingen corporate marketing met een ‘head of’ of directeur corporate marketing. Zo heeft Samsung Benelux een Head of Corporate Marketing, maar ook HP Nederland kent zo’n functionaris. De E.Novation Group B.V., actief in de automatisering, kent ook een Corporate Marketing Manager. Deze functionaris is verantwoordelijk voor onder meer het uitzetten van de marketingstrategie, het plannen van marketingactiviteiten, het opzetten van een bedrijfsplan voor public relations en het verbeteren van de interne communicatie. Verder vind je ook in personeelsadvertenties het begrip terug. Zo vraagt een ‘beursgenoteerde zakelijke dienstverlener’ (de bedrijfsnaam wordt niet genoemd) om een Director van de afdeling Corporate Marketing & Communicatie. Deze Director is verantwoordelijk voor Corporate Marketing, Corporate Identity en Corporate Communicatie. Als taakomschrijving wordt genoemd: Brand Management, Corporate Identity en Corporate Communicatie. Dit zijn corporate communicatie-onderwerpen, maar er wordt wel gevraagd om een ‘een marketeer in hart en nieren’. Kijken we naar de VS, dan vinden we, ook via een personeelswervingssite, een mondiale B2B onderneming die op zoek is naar een Corporate Marketing Manager. Deze persoon is echter weer voornamelijk verantwoordelijk voor marketinggerelateerde onderwerpen, zoals ‘marketing strategies, long range planning, innovative marketing programs and new product development’.

Life time value

Duidelijk is dat theorie en praktijk niet synchroon lopen. Ook de praktijk kiest verschillende benaderingen op het onderwerp. Nu is een deel van de verschillen tussen de VS en Europa waarschijnlijk te verklaren vanuit het feit dat Amerikaanse bedrijven een sterkere marketingoriëntatie hebben dan Europese. Iets wat zich onder andere uit in het gebrekkige vertrouwen dat Amerikanen hebben in hun bedrijven. Het is dan ook lastig om op basis van de theorie en praktijk aan te geven wat de meerwaarde is van corporate marketing. Reputatiemanagement omvat tenslotte ook alle genoemde c’s. Wat het begrip echter wel doet, en dat is de verdienste van Balmer en Greyser, is een potentieel vruchtbare brug slaan tussen de communicatie- en marketingdiscipline. Dit is als Balmer en Greyser het hebben over relaties. Het aangaan van relaties met doelgroepen is iets wat in de marketing natuurlijk al langer centraal staat. Ook zie je dat hier de transitie wordt of is gemaakt van korte termijn doelstellingen naar het creëren van ‘life time value’: hoe kan de klant zo lang mogelijk worden bediend met verschillende producten en diensten? We ontstijgen hier bijna per definitie het productmerk niveau. Aan de ene kant omdat we de klant van verschillende producten willen blijven voorzien. We willen ze binden aan de organisatie, niet aan een product. Maar aan de andere kant omdat de huidige klant wil weten met wat voor soort organisatie zij te maken heeft, zeker als haar gevraagd wordt zich er voor langere tijd aan te verbinden. Zij wil niet alleen weten: wordt er kwaliteit geleverd, maar ook: hoe gaat de organisatie om met haar medewerkers en met de omgeving? Kortom: is de organisatie te vertrouwen?

Trust

Vertrouwen is een cruciaal begrip in de huidige organisatorische omgeving – en bovendien een centraal element in reputatiemanagement, en daarom interessant om bij stil te staan. Dat organisaties proberen een gevoel van vertrouwen te creëren is niet nieuw, laat Wilbert Schreurs ons in zijn ‘Geschiedenis van de Reclame in Nederland’ lezen. Zo ergens in de jaren vijftig van de vorige eeuw komt er aandacht voor het presenteren of kenbaar maken van de organisatie achter de producten (in Nederland met name Philips en Unilever), met vooral als doelstelling het opwekken van sympathie en vertrouwen. Maar wat wel nieuw is, is het toegenomen belang ervan. Neem de wetenschappelijke literatuur. Daaruit blijkt dat vertrouwen (of ‘trust’) de laatste jaren duidelijk meer aandacht heeft gekregen. Zo blijkt uit interscience hoe vaak het woord ‘trust’ voorkomt in Business Journals in verschillende tijdsintervallen (binnen de categorie Business Journals vallen onderwerpen als Accounting, Management en Marketing & Sales). Het woord ‘trust’ wordt in 2005 vele malen vaker gebruikt dan in 2000. En ook in de ‘RepTrak’ van het Reputation Institute, het instrument waarmee reputaties worden gemeten, staat ‘trust’ op een centrale plaats. Gezien maatschappelijke ontwikkelingen als bedrijfsschandalen (fraude, milieu en arbeidsomstandigheden), het enorme aantal media, de snel wisselende rollen van stakeholders en NGO’s, en de steeds dominantere rol van het internet mag het geen verrassing heten dat vertrouwen zo’n belangrijke rol inneemt – in zowel de academische wereld als de beroepspraktijk. Iets wat ook door de top van het bedrijfsleven zo wordt ervaren, blijkt uit Ron van der Jagts ‘Executives on Reputation’.

Is er plaats voor corporate marketing?

Als begrip niet. Het is verwarrend dat er weer een corporate begrip is bijgekomen, getuige de verschillende manieren waarop ernaar wordt gekeken. Maar of we nu moeten spreken over corporate marketing, PR, corporate communication of reputatiemanagement is ook eigenlijk niet interessant. Wat wel interessant en van belang is, is dat er een beweging plaatsvindt van communicatie naar marketing en andersom. Een mooie illustratie van deze beweging is een bericht op de website communicatie-online Het artikel meldt: ‘Nissan integreert brand marketing en PR. Nissan heeft de in Tokio gevestigde vice president of global Communications Simon Sproule ook het takenpakket gegeven van de vice president global marketing; een zet die tekenend is voor het beleid van Nissan om marketing en PR te integreren.’ Een paar zinnen verder komt Sproule aan het woord: ‘Het is heel moeilijk om voor het ene of het andere te kiezen. Het is allemaal communicatie.’ Het bericht over Nissan komt voort uit de noodzaak van de huidige tijd om de scheiding tussen reputatiemanagement en marketing op te heffen. De organisatie kan anders niet tegelijkertijd tegemoetkomen aan de behoefte van het publiek aan transparante en authentieke organisaties – en de behoefte van de organisatie om klanten zo lang mogelijk aan zich te binden. Een basisvoorwaarde voor het aangaan van een langdurige relatie is vertrouwen. Het is dan ook dit begrip dat centraal moet staan wanneer de communicatie- en  marketingprofessional met elkaar om de tafel gaan zitten.

Door Michel Kok van Euro RSCG Bikker

Met dank aan reacties en commentaar van prof. Cees de Bont, TU Delft, en prof. Fred van Raaij, Universiteit van Tilburg, op eerdere versies van dit artikel. Voor meer informatie zie: J.M.T. Balmer en S.A. Greyser (2006). Corporate Marketing. Integrating Corporate identity, Corporate branding, Corporate communications, Corporate image and Corporate reputation. European Journal of Marketing. Vol 40, no. 7/8. pp. 730-741;de website van het ‘International Centre for CorporateMarketing Studies’. Gepubliceerd in tijdschrift ‘Communicatie’ van mei 2007.