van Koninginnedag een andere lading gekregen. De verzekeraar heeft de lopende campagne per direct stopgezet en overweegt de pay-off ook in de toekomst niet meer te gebruiken.

De succesvolle reclamecampagne loopt inmiddels bijna vijfentwintig jaar. Daarmee is ‘Even Apeldoorn bellen’ de langstlopende campagne ooit op de Nederlandse televisie.

Totdat ze door de censuur van Centraal Beheer worden afgesloten kunt u de fimpjes op de Centraal Beheer Site nog allemaal bekijken. Van Clinton acupunctuur tot en met Chinese tattoo. In het filmpje van vorig jaar Koninginnedag, dreigt een parachutist op Koninginnedag op het hoofd van de majesteit te belanden.

Ook een harde landing was het voor de corporate communicatie afdeling. Wat is wijsheid in deze kwestie? Allereerst damage control; alle energie steken in het stoppen van alle campagnes met de pay-off; ‘Even Apeldoorn bellen’. Tegelijkertijd een excuus campagne ontwerpen en zenden, indien nodig, daar waar het toch fout gaat. Bijvoorbeeld een folder die volgende week in een DM pakket zit en over het hoofd is gezien. Tevens, is het raadzaam, deze excuus brief alvast preventief op de Centraal Beheer website te plaatsen. De pay-off is zodanig ingebakken dat iedereen er begrip voor heeft. De komende drie tot zes maanden, geen ‘Even Apeldoorn bellen” meer gebruiken.

Gedurende deze periode goed kijken maar vooral luisteren naar alle stakeholders. Het ligt in de verwachting dat de associatie wegebt. Maar waarom nu niet meteen overschakelen naar ‘Even Centraal Beheer bellen’? Het woord ‘Apeldoorn’ leverde in begin van de campagne al ingewikkelde taferelen op. Mensen belden naar nummer informatie en vroegen naar de Apeldoornse Verzekeringsmaatschappij. Door Centraal Beheer in de pay-off te brengen, wordt de naamsbekendheid nog groter. En juist nu is er ook de strategische keuze om Centraal Beheer als merk te vervangen door Achmea. Voorheen was de overweging; Centraal Beheer is de ‘direct writer’ en Achmea het verzekeringsmerk met tussenpersonen. Nu internet een volwassen medium is en de rol van tussenpersonen met onduidelijke honoreringsstructuur uitgespeeld nijgt te worden, heeft dit onderscheid geen toegevoegde waarde meer.

Door Christian ter Maat; Directeur Carevolution; organisatie & managementadvies. Strategie, fusies & overnames, reputatiemanagement en veranderadviseur. Recente adviesopdrachten; in de leisure-, zorg-, retail-, vergrijzings-, food- en onroerend goed sector.

© Copyright 2009 Carevolution