Strategisch Communicatiemanagement, een bedrijfskundige discipline (3)

In aflevering 1 van dit artikel werd stilgestaan bij het ontwikkelen van een vise en een missie op basis van de kerncompetenties en de product/markt combinaties van de organisatie. In aflevering 2 is het strategisch domein beschreven en deze aflevering ten slotte gaat over merkcreatie en communicatie. 

3.1       Propositie, de merkbelofte
Een stevige positionering legt de basis voor een heldere propositie. De propositie is de uiteindelijke belofte die we aan de doelgroep over willen brengen. (Floor en Van Raaij, 1989-2010). Het is de onderscheidende belofte van het merk die communiceerbaar wordt gemaakt en daarmee de basis vormt voor de creatieve vertaling van de communicatie. Het is de vertaalslag naar de verbeelding (presentatie) en verwoording (het verhaal) van de organisatie, het product of de dienst op een wijze die door alle communicatiedoelgroepen wordt begrepen en gepercipieerd. In deze fase wordt de communicatiestrategie geoperationaliseerd en uiteindelijk vertaald naar communicatiemiddelen. De hiervoor te hanteren vertrekpunten zijn sterk afhankelijk van de organisatiedoelen en -doelstellingen in relatie tot de communicatiedoelen en –doelstellingen.

3.2       Communicatie
De communicatie is het tastbare resultaat van de strategische inspanningen die zijn doorlopen. Het zijn de middelen die concreet aansluiten op de doelen en doelstellingen, die de boodschap overbrengen wat de organisatie, het product of de dienst waar wil maken. Waarin zij zich onderscheiden van de rest en op welke wijze er aansluiting wordt gevonden bij de behoeften van de doelgroep(en).

3.3       Interne communicatie
Met de interne communicatie beogen we de interne doelgroepen te informeren over de vertrekpunten, doelen en doelstellingen van de organisatie, haar producten en diensten. Het primaire doel is betrokkenheid en verbondenheid te creëren bij de interne stakeholders.

3.4       Externe communicatie
Externe communicatie richt zich op de externe doelgroepen van de organisatie. Omdat in het voortraject een goede analyse is gemaakt wie de primaire doelgroepen zijn, kan er gericht worden gecommuniceerd om maximaal rendement te halen uit de inspanningen die worden gepleegd.

 3.5       Interne en externe reputatie
Een organisatie manifesteert zich zowel naar binnen als naar buiten. Die manifestatie is het resultaat van de visuele identiteit, de communicatie en het gedrag. Dit leidt tot een veelvoud aan imago’s.

Intern zullen medewerkers de organisatie veelal beoordelen op het sociale imago, terwijl aandeelhouders en bankiers vaak naar het financiële imago kijken. Klanten en toeleveranciers vormen zich een mening over het producten en diensten imago en de werkzoekenden op de arbeidsmarkt kijken vooral naar het imago van werkgever. Imago’s kunnen soms kortstondig negatief worden beïnvloed door incidenten (bijv. terugroepactie van Toyota à productimago). Organisaties die hun imago’s goed managen, zowel in- als extern, verwerven een goede reputatie die vaak veel duurzamer is dan een enkel imago aspect.

Relatie tussen imago's en reputatie (van Riel, 2010)

Voor de continuïteit van het merk en/of de organisatie is het van belang de reputatie periodiek te meten en voortdurend te managen. Hiervoor zijn verschillende meetmethoden beschikbaar. Bekende methode zijn de Repertory Grid methode en de Osgood schaal. Doordat de laatste jaren het managen van reputatie aan belangstelling heeft gewonnen is er door het Reputation Institute (New York/Rotterdam) een beproefde methode ontwikkeld die op een betrouwbare wijze de reputaties van organisaties kan meten; de RepTrakTM.

Reputatieonderzoek op basis van RepTrak TM

De komende jaren zal reputatiemanagement een belangrijk onderdeel vormen van strategisch communicatie management. Immers steeds vaker worden organisaties onder druk van de publieke opinie afgerekend op de wijze waarop zij zich in de samenleving manifesteren.

 4.0      Budgetteren
Om verantwoord te kunnen communiceren is het noodzakelijk om verantwoord te budgetteren. Het is dan ook van uitermate groot belang om een goede budgettering op te zetten en daarvoor de juiste keuzes te maken. De verschillende budgetteringsmethoden zijn:

  • Percentage van de omzet
  • Sluitpostmethode
  • Pariteitenmethode
  • Taakstellende methode
  • Methode van Peckham

Percentage van de omzet
Bij deze methode wordt het communicatiebudget vastgesteld op basis van een bepaald percentage van de te verwachten omzet. Afhankelijk van het type organisatie, de markt waarin men actief is en de groeidoelstellingen ligt het percentage tussen 0,5 en 4%. Het voordeel van deze wijze van begroten is de duidelijkheid over de beschikbare middelen. Het nadeel is dat de omzetontwikkeling de hoogte bepaald en er daardoor geen koppeling is tussen het te verwachten resultaat en de inspanning die worden gepleegd.

Sluitpostmethode
Hoe onwaarschijnlijk het ook mogen lijken, deze wijze van budgetteren komt nog steeds voor. Aan het einde van een bepaald boekjaar worden de plannen voor het nieuwe jaar ontwikkeld. Op basis van die plannen worden begrotingen opgesteld die gekoppeld zijn aan winst en verliesrekeningen. Als er onder de streep nog een bedrag over blijft mag dat aan marketingcommunicatie worden besteed. Het is daarmee de sluitpost die als eerste wordt ingeleverd als de resultaatontwikkeling tegenvalt. Op basis van deze budgetteringsmethode is het haast ondoenlijk om een relatie te leggen tussen de communicatie inspanningen en de te behalen resultaten.

Pariteitenmethode
Deze methode gaat uit van de hoogte van de budgetten van de concurrentie. Als de concurrentie veel investeert in communicatie volgt daaruit vanzelfsprekend een gelijkluidend budget voor de eigen communicatie inspanningen. Vaak wordt de marktleider als vertrekpunt gekozen. Het nadeel van deze wijze van budgetteren is dat het moeilijk is vast te stellen wat de relatie tussen het budget is en het resultaat dat wordt bereikt. Er wordt vaker gesproken over een gelijkwaardig aandeel in de communicatie dan over een gelijkwaardig marktaandeel.

Taakstellende methode
De taakstellende methode is in principe de beste methode. De hoogte van het budget is niet het resultaat van de omzet, maar juist omgekeerd. De hoogte van de omzet komt mede tot stand door doelgerichte communicatie. Het grote voordeel laat zich direct raden; er bestaat een directe relatie tussen de organisatiedoelstellingen en de communicatiedoelstellingen en de resultaten zijn zeer goed te meten. Het vereist wel een deskundige aansturing van de communicatie en een positie op niveau waar de doelen en doelstellingen van de organisatie worden vastgesteld. Het betekent ook dat de organisatie jaarlijks een helder beeld moet hebben van de organisatie en marketingdoelstellingen. De communicatieprofessional moet in staat zijn deze te vertalen naar onderbouwde communicatiedoelstellingen. Van de communicatie professional wordt een zeer grote mate van accountability verwacht.

Methode van Peckham
De methode van Peckham lijkt in zeker mate op de taakstellende methode. Echter bij deze methode wordt rekening gehouden met de te verwachten levenscyclus van het product of de dienst waarover gecommuniceerd gaat worden. Zo zal het communicatiebudget bij de introductie van het product of de dienst hoger zijn dan in de afbouwfase.

Belangrijk bij deze budgetteringsmethode is een nauwe samenwerking met de marketingafdeling van de organisatie omdat er een realistische inschatting gemaakt moet worden over de levenscyclus van het product. Het is een methode die vaak toegepast wordt bij de introductie van Fast Moving Consumergoods met een afgebakende opbouwfase en een bekendheid onderhouden fase. (Trendgevoelige producten).

Met deel 3 is het artikel over strategisch communciatie management compleet. Communicatieprofessionals die op basis van dit model een strategisch communciatieplan opstellen weten zich verzekerd dat aan alle relevant aspecten aandacht is besteed.

Stuur door naar een relatie

Reageer

(zal niet zichtbaar zijn)

Als u uw reactie geplaatst heeft kunt u de reactie nog 30 minuten aanpassen. Klik hiervoor op "Bewerk reactie".

Vorige artikel:
Volgende artikel:

Laatste reacties