Reputatiemanagement is bal voor open doel leggen

Rendement, resultaat, naamsbekendheid, reputatie en breinpositie hebben een direct relatie tot elkaar. Vreemd dat er nog steeds organisaties zijn die zich daar niet bewust van zijn. Dat bij tegenvallende resultaatontwikkeling direct naar de kaasschaafmethode wordt gegrepen en gestart wordt met het snijden in de kosten. Dat zegt meer over de zelfwaardering voor de reputatie dan het bewust managen van de kwaliteit ervan. Daarom neem ik u mee op de reis van reputatieonderzoek en –management…

Een breinpositie is de positie die een merk of een organisatie in het brein van de doelgroep inneemt. Hoe hoger op de lijst hoe groter de kans dat het merk of de organisatie in een aankoopproces spontaan wordt meegewogen. Als de reputatie dan ook nog eens hoge ogen scoort ligt de bal voor het open doel. Het is dan een kwestie van inschoppen. Maar ja…, als je niet schopt, als je de bal laat liggen, dan scoor je nooit. Je moet dus wel een aanloop nemen en de juiste hoek uitzoeken, ofwel je moet er moeite voor doen.

In dit artikel wil ik het niet hebben over breinposities, maar over reputaties. Meer expliciet over reputatieonderzoek en –management. Want hoe weet je nu wat de reputatie van uw organisatie of merk is binnen de hoofden van de doelgroep. Hoe denken zij over uw merk en komt dat overeen met de eigen beelden die organisatie van zichzelf of haar merk(en) heeft. Is er überhaupt ooit nagedacht over de gewenst reputatie van de organisatie? We kennen allemaal de reputatie top 100 van de grootste merken van Nederland, maar dat zijn wel erg generieke beelden. Niet onbelangrijk, maar niet ingegeven op gewenste reputatieprofielen die deze merken zelf hebben opgesteld. En wil je je eigen reputatie kunnen managen, zal je toch eerst het gewenste reputatieprofiel moeten bepalen. 

ReputatieprofielEen reputatieprofiel1 is de schematische weergave van de gewenste reputatie van de organisatie of haar merken. Het geeft op 7 verschillende dimensies aan hoe de markt bij voorkeur over het merk moet oordelen. Binnen deze 7 dimensies worden zo’n 23 attributen benoemd waarop het merk (organisatie) beoordeeld wordt. Het reputatieprofiel is dus het gewenste model van de reputatie dat intern wordt bepaald. Deelname van de top van de organisatie bij het vaststellen van het reputatieprofiel is cruciaal omdat die vaak een dominant stempel drukt op de gepercipieerde reputatie in de markt. Het waarderen van de 23 attributen binnen de 7 dimensies is geen vrijblijvend iets en doet de organisatie ook niet zo maar op een zonnige namiddag. Het topmanagement en een aantal dominante interne stakeholders moeten zich de tijd gunnen om daar gestructureerd bij stil te staan en op juiste criteria waardeoordelen aan de verschillende attributen toe te kennen. Dat verschilt per organisatie of merk en heeft sterk te maken met de emotionele beleving van dat merk. Het bepaalt in hoge mate het onderscheidend vermogen ten opzichte van de andere organisaties of merken in het werkveld. 

De dimensies en attributen die bepalend zijn voor het reputatieprofiel: 

Producten of diensten– Kwaliteit
– Prijs/prestatie (waar voor mijn geld)
– Overtuigend aanbod
– Klantgericht 

Innovatie– Innovativiteit
– Marktconform
– Adaptief 

Werkomgeving– Werknemersbeloning
– Werknemerswelzijn
– Ontwikkelingsmogelijkheden 

Governance– Transparant
– Ethisch
– Eerlijk in zaken 

Burgerschap– Milieubewust
– Maatschappelijk betrokken
– Invloed op samenleving 

Leiderschap– Goed georganiseerd
– Uitstekend management
– Aansprekend leiderschap
– Heldere visie 

Prestaties– Winstgevend/continuïteit
– Bovenverwachte prestaties
– Sterke groeiende klanten

Aan de hand van een workshop kan het profiel van de gewenste reputatie worden vastgesteld. Het is een gewenst waardeoordeel dat het management aan ieder attribuut toekent. Onderstaand voorbeeld toont zo’n reputatieprofiel.

Figuur 1. Voorbeeld van een reputatieprofiel.

Hoe het werktZoals gezegd wordt tijdens een workshopachtige sessie met het management het reputatieprofiel bepaald. Dit gebeurt aan de hand van een vragenlijst waarin een gewenste waardering per attribuut aan het management wordt gevraagd. Die gewenste waardering is het ideale waardeoordeel dat de primaire stakeholders aan het attribuut zouden moeten toekennen. Als u bijvoorbeeld actief bent in een technologische omgeving dan weegt het attribuut ‘Innovatief’ binnen uw reputatieprofiel redelijk zwaar. Tijdens de workshop wordt dan aan u de vraag gesteld: “Met welk cijfer vindt u dat uw primaire stakeholders het innovatieve karakter van uw organisatie moeten beoordelen?” Hier geeft u het gewenste cijfer van 0 tot 10 dat u van uw primaire stakeholders verwacht. Het spreekt voor zich dat het cijfer dat u hier geeft boven de 8 zal liggen, immers u wilt als innovatief worden ervaren. 

Bent u van mening dat uw organisatie bekend staat om zijn aansprekend leiderschap met een vooruitstrevende visie op de toekomst, dan is het logisch dat uw op de vraag: “Met welk cijfers vindt u dat uw primaire stakeholders uw visie op de toekomst moeten beoordelen?” u uzelf een hoge score toekent. Want u vindt uzelf een visionaire organisatie en wil daar positief op beoordeeld worden. 

Het lijkt voor de hand liggend om op alle attributen de organisatie een 10 te laten scoren, maar dat getuigt niet van realiteitszin. Immers als uw organisatie een uitstekend trendvolger is met een groot adaptatievermogen dan is de mate van innovatie minder belangrijk en hoeft u hier ook geen 10 te scoren, maar kunt u volstaan met bijvoorbeeld een 7.  

Het reputatieprofiel geeft op die manier exact aan op welke attributen de organisatie wil scoren en zich wil onderscheiden van de andere spelers in het veld. U kunt dit het gewenste spiegelbeeld van de organisatie noemen. 

Uiteraard wil dit niet zeggen dat de markt, of uw primaire stakeholders u ook zo beleven en beoordelen, daar is juist de Reputatiescan voor. Daarmee kunt u perfect vaststellen of er een mismatch is of juist veel overeenkomsten tussen het gewenste profiel en werkelijke beleving. 

ReputatiescanOp basis van het reputatieprofiel is de volgende stap eenvoudig te maken, het uitvoeren van een reputatiescan. Hoewel bewerkelijk, vraagt dit minder denkvermogen van de organisatie en is het meer het juist formuleren van de vraagstelling dan het nadenken over de uitkomsten. In deze fase is het belangrijk dat de organisatie afstand neemt van het externe onderzoek om een zo eerlijk mogelijke scan te krijgen. Zelf aan je klanten vragen hoe zo over je denken geeft meestal geen objectief beeld.  

De Reputatiescan is een feitelijk onderzoek onder de primaire stakeholders van de organisatie naar de reputatie van de organisatie. Dit onderzoek komt tot stand op basis van gelijksoortige vragen die de organisatie zichzelf heeft gesteld om het profiel vast te stellen. Daar wordt echter één dimensie aan toegevoegd en dat is de vraag naar het belang. Hoe belangrijk vinden de externe stakeholders dat de organisatie waarde hecht aan een bepaald attribuut. Vervolgens waarderen zij dit attribuut.  

Hiermee krijgt de organisatie niet alleen een reputatiescan terug die zij als blauwdruk over het profiel kunnen leggen. Zij krijgt tevens uitkomsten die aangeven of de stakeholders belang hechten aan een attribuut en in welke mate de organisatie hier aandacht aan moet besteden. 

Onderstaande figuren laten de uitkomsten van een scan zien (voorbeeld) en een schematisch weergaven van belang versus waardering.


Figuur 2. Reputatiescan in relatie tot reputatieprofiel
.

Figuur 3. Belang vs. Waardering.

ReputatiemanagementBewust stilstaan bij de invloed van reputatie levert een schat aan management informatie. Immers met de uitkomsten van de Reputatiescan en het vastgestelde Reputatieprofiel is de organisatie uitstekend in staat de reputatie te gaan managen in de gewenste richting. Dat kan zijn dat de organisatie anders moet gaan communiceren, maar het is ook goed mogelijk dat de organisatie zich beter bewust moet zijn van het ‘eigen’ gedrag en de invloed daarvan in de markt. 

Reputatiemanagement is daarmee en stuk gereedschap geworden dat organisaties in staat stelt om op een groot aantal  belangrijke attributen prestatieindicatoren los te laten en daar bewust op te sturen. Daarmee worden naamsbekendheid, breinpositie en reputatie meetbare en controleerbare onderdelen van de totale bedrijfsvoering en dragen zij structureel bij aan de verbetering van het rendement van de organisatie. 

De auteur van dit artikel heeft voor verschillende organisaties deze Reputatiescan uitgevoerd. Binnen enkele onderwijsorganisaties (ROC’s) is gelijktijdig een Multistakeholders onderzoek gedaan om de uitkomsten met elkaar te kunnen vergelijken. Zo is er op basis van gelijksoortige gestelde vragen onderzoek gedaan naar de reputatie van de onderwijsinstelling onder leerlingen, medewerkers en docenten (intern) en het bedrijfsleven, brancheorganisaties en lokale politiek extern. De op deze wijze verkregen informatie gaf helder aan welke reputatie de organisatie bij iedere stakeholders categorie heeft en aan welke zaken aandacht besteed moet worden.  

Door Theo Bosters MCC, Directeur Corpos B.V. – Bureau voor Strategisch Positioneren.© Copyright 2008 Corpos B.V.


1(De ontwikkeling van het Reputatieprofiel is afgeleid van het RepTrakTM-model van het Reputation Institute.)

Stuur door naar een relatie

Reageer

(zal niet zichtbaar zijn)

Als u uw reactie geplaatst heeft kunt u de reactie nog 30 minuten aanpassen. Klik hiervoor op "Bewerk reactie".

Vorige artikel:
Volgende artikel:

Laatste reacties