Naamswijziging: buzzen of onthullen?

Een organisatie verandert van naam. De redenen om daartoe te besluiten kunnen van velerlei aard zijn.

InleidingIn het geval dat een organisatie wordt overgenomen door een andere organisatie of wanneer er sprake is van een fusie waarbij de nieuwe combinatie de naam van de overnemende partij gaat voeren, is er sprake van een min of meer voor de hand liggende reden. Eén van de organisaties is de meer dominante partij en dus zal deze vaker wel dan niet de naamdrager zijn van de nieuwe organisatie. Een naamsverandering van een organisatie sec, zonder dat er sprake is van een overname of een fusie, daar hebben we het hier over. Wat doe je met de communicatie van de nieuwe naam, geheimhouden en op dé dag onthullen? Of de nieuwe naam mondeling communiceren aan zoveel mogelijk interne en externe doelgroepen; ‘buzzen’ dus.

What’s in a nameEen naamsverandering is voor veel medewerkers van de organisatie en ook voor sommige externe relaties, een gevoelige kwestie. Zeker als de organisatie de oude naam al (tientallen) jaren voert. Als verantwoordelijk manager kun je veel vragen verwachten. Waarom is dat nu nodig? Wat maakt het nu uit hoe je heet? Realiseer je je wel dat deze organisatie al ‘tig’ jaar zo heet? In het geval van mijn organisatie: 70 jaar. Wat gooi je niet weg aan naamsbekendheid? Weet je wel hoeveel contactmomenten er in al die jaren zijn geweest tussen medewerkers en de relaties van de organisatie? Ja, zei ik dan. En toch is het beter van naam te veranderen, hield ik stug vol. Waarom? Omdat de oude naam een afkorting was van iets dat de lading al lang niet meer dekte. De naam een tongbrekende lettercombinatie was die de organisatie als bureaucratisch neerzette. En er een nieuwe lange termijn strategie was uitgezet waar de oude naam niet meer bij paste. Kortom de tijd was rijp. Nu de geesten nog. De vraag is nu, wat doe je? Ga je de naam geheimhouden of buzzen? Een nieuwe organisatienaam ‘buzzen’ (Engelse term voor ‘gonzen’, rond fluisteren) is hem overal ‘rondbazuinen’ in de hoop dat hij op het moment van naamsverandering al een beetje ‘geland’ is.

GeheimhoudenDe naamswijziging van een organisatie mag voor de eigen medewerkers (en voor sommige externen die zich sterk bij de organisatie betrokken voelen) een belangrijke stap zijn. Voor het grote publiek en voor de pers zal dit niet of nauwelijks het geval zijn. Overigens geldt dit niet voor grote overnames en bijbehorende naamswijzigingen van oer-Nederlandse organisaties die tegelijkertijd in andere (buitenlandse) handen raken. In dat geval gaat het om een stukje nationale trots en identiteit en voelt het grote publiek zich wel betrokken. Zie bijvoorbeeld de casus van de ABN AMRO bank.

Mijn stelling is dat als een onafhankelijke organisatie haar naam wijzigt en voor het overige ongewijzigd verder gaat onder een nieuwe naam, geheimhouding volstrekt onnodig is. Want wat doe je als de naam tot op dé dag geheim wordt gehouden? Je informeert de externe relaties middels een mailing, geeft een persbericht uit op de dag van de ‘omslag’ en … er gebeurt niets in de pers. Een naamswijziging (zonder dat er sprake is van een fusie of overname) is in feite een ‘ik-boodschap’. Het heeft voor het grote publiek en dus ook de pers vaak geen nieuwswaarde. Sterker nog, de externe relaties zijn liever eerder dan later op de hoogte van een op handen zijnde naamswijziging. Dan kunnen zij daar met betrekking tot hun administratie vast rekening mee houden. Daarom kies ik niet voor geheimhouden maar voor buzzen.

BuzzenMeestal lekt in ieder geval uit dát er een naamsverandering op komst is. Soms worden communicatiemiddelen (brochures) met de (oude) naam niet meer herdrukt en ondervinden zowel de eigen buitendienst en de klanten dus mogelijk hinder van de op handen zijnde naamswijziging. Terwijl als je kunt uitleggen wat er gaat gebeuren, je op meer begrip van binnen en buiten de organisatie kunt rekenen.

De belangrijkste voordelen van het ‘buzzen’ van de nieuwe naam zijn:

  • Voor de ‘interne consumptie’ ofwel de acceptatie (c.q. bereiken van breinpositie bij de eigen medewerkers) van de nieuwe naam.
  • Breinpositie kweken bij de externe stakeholders met betrekking tot het nieuwe merk.
  • Iedereen de gelegenheid te geven zich vast voor te bereiden op administratieve aanpassingen verbonden met de naamsverandering van een relatie.

Het buzzen van de nieuwe naam dient wel uitsluitend mondeling te gebeuren. Of noem de naam als woordmerk op bijvoorbeeld de website of het relatiemagazine. Terughoudendheid is geboden met betrekking tot het gebruik van het nieuwe logo vóór de dag van de omslag. Vooral niet als de omslagdatum nog wat verder weg ligt. Een nieuwe naam moet op één datum worden geïntroduceerd en niet stukje bij beetje. Want dat komt niet professioneel over.

Oude naam ‘uitbannen’Als communicatieprofessional wil je natuurlijk, als de naamswijziging éénmaal een feit is, de oude naam niet meer zien of horen. Of zoals ik mijn collega’s in een interne memo zo mooi wist te melden. ‘De oude naam dient te worden uitgebannen omdat de nieuwe naam zo snel mogelijk breinpositie moet zijn bij alle interne en externe stakeholders’. Het gebruik van de term ‘uitbannen’ lokte nogal wat reacties uit. En terecht. De oude naam – die de organisatie 70 jaar had gevoerd was een deel van de identiteit van die medewerkers geworden die tot soms wel 30 jaar bij de organisatie hebben gewerkt. De oude organisatienaam was voor sommige medewerkers iets waar zij mee vertrouwd en soms zelfs vergroeid zijn. Het is in feite een onderdeel van hun eigen identiteit. En daar dien je als communicatieprofessional respectvol mee om te gaan.

ConclusieZou ik de volgende keer weer voor de buzz-strategie kiezen? Ja, maar dan met een enkele aanpassing. Het buzzen door de medewerkers zou ik complementeren met het enkele maanden vóór de dag van de omslag publiceren van een officieel bericht op de website en/of in het relatiemagazine. En voor de volledigheid misschien ook wel een officieel persbericht uitbrengen op de dag van de omslag zelf, zonder overigens te verwachten dat dit veel nieuwswaarde zal hebben. Ook zou ik de term ‘uitbannen’ niet gebruiken. Niet alleen uit respect voor de betekenis die de naam voor de verschillende stakeholders heeft gehad. Maar ook omdat als in of op één enkel communicatie-instrument de oude naam na de officiële nog voorkomt (en dat gebeurt maar al te gemakkelijk), je als communicatieprofessional behoorlijk te kijk staat. Breinposities en zo.

Door Lex Eschauzier MBA, MCC.

Stuur door naar een relatie

1 reactie op “Naamswijziging: buzzen of onthullen?”

  • De afbeelding bij dit artikel is van http://nl.wikipedia.org/wiki/PTT_%28Nederland%29 gekopieerd en valt onder het GFDL, echter hier is geen toestemming voor verleend. Het zou wel zo netjes zijn Wikipedia tenminste als bron te noemen.

Reageer

(zal niet zichtbaar zijn)

Als u uw reactie geplaatst heeft kunt u de reactie nog 30 minuten aanpassen. Klik hiervoor op "Bewerk reactie".

Vorige artikel:
Volgende artikel:

Laatste reacties