MVO als stuwende kracht voor reputatie

‘MVO moet je doen en niet op de vergadertafel laten liggen’, is een uitspraak die past bij de ondernemer die liever de mouwen opstroopt dan de stropdas voorbindt. Helemaal waar, maar het heeft wel degelijk zin om eens stil te staan bij de relatie tussen MVO en de reputatie of het imago van de organisatie. Immers reputaties zijn en worden steeds belangrijker voor de waardeontwikkeling van de organisatie.

MVO moet in de genen van de organisatie zitten, het behoort een natuurlijk onderdeel te zijn van de merkpersoonlijkheid en de identiteit. Alleen als MVO net zo authentiek is als de organisatie zelf, dan vormt dit een stuwende kracht voor de reputatie.

Zelfwaardering en reputatiemanagement
Rendement, resultaat, naamsbekendheid, reputatie en breinpositie hebben een direct relatie tot elkaar. Vreemd dat er nog steeds organisaties zijn die zich daar niet bewust van zijn. Dat bij tegenvallende resultaatontwikkeling direct naar de kaasschaafmethode wordt gegrepen en gestart wordt met het snijden in de kosten. Dat zegt meer over de zelfwaardering voor de reputatie dan het bewust managen van de kwaliteit ervan.

Breinpositie
Een breinpositie is de positie die een merk of een organisatie in het brein van de doelgroep inneemt. Hoe hoger op de lijst hoe groter de kans dat het merk of de organisatie in een aankoopproces spontaan wordt meegewogen. Als de reputatie dan ook nog eens hoge ogen scoort ligt de bal voor het open doel. Het is dan een kwestie van inschoppen. De rol die MVO daarbij inneemt wordt steeds nadrukkelijker. Het is geen kwestie meer van wat kost het en wat levert het op, maar veel meer wat doet het met mijn reputatie. Door de milieuschandalen van de 80-er en 90-er jaren van de vorige eeuw en de financiële crisis van 2008 en 2009 zijn burgers anders naar organisaties gaan kijken. Wat voorheen onaantastbare bastions leken worden nu gezien als vernietigers van onze planeet of als zakkenvullers op de financiële markten. De burger staat op de bres en schreeuwt om transparantie, openheid en eerlijkheid. Daar niet aan voldoen leidt tot reputatieschade met alle gevolgen van dien. Dat de grote, soms mondiaal opererende, organisaties als eerste op de korrel worden genomen is niet vreemd, want hun publieke zichtbaarheid is immens groot. Toch ontkomen ook de lokale en regionale ondernemingen niet aan de roep om verantwoord om te gaan met milieu, grondstoffen, energie en onze leefomgeving. Tegelijkertijd mag MVO geen doekje voor het bloeden zijn, het afkopen van milieubelastende activiteiten door ergens anders een paar bomen te planten. Immers MVO is meer dan ‘groen’ ondernemen.

Authenticiteit: practice what you preach
Bewuste sturing op MVO betekent dat de organisatie zich bewust is van haar maatschappelijke functie. Winstgevendheid en groei hebben mede tot doel om op mondiaal niveau een wezenlijke bijdrage te leveren aan het verbeteren van de welvaart en leefomstandigheden van alle wereldburgers. Dat geldt ook voor het bewust omgaan met grondstoffen, natuur en milieu. En net zoals de unieke cultuur van een organisatie behoort MVO een authentiek en eerlijk onderdeel te zijn van de totale bedrijfsvoering. Het is een tweede natuur van de organisatie. Het zijn niet alleen de woorden van de CEO, maar het is het natuurlijke gedrag van iedere medewerker.

Identiteit en merkpersoonlijkheid
De identiteit is het wezenlijk ‘ik’ van de organisatie. Het zijn de symbolen, de communicatie en het gedrag die daarmee de merkpersoonlijkheid vormen. De merkidentiteit is de kern voor het imago (zie figuur 1) en de reputatie. Het grensvlak tussen imago en reputatie is marginaal. Waar imago vaak over de globale beeldvorming gaat, heeft reputatie meer te maken met vertrouwen op basis van het gedrag van de organisatie. Bouwen aan een merkpersoonlijkheid die doelbewust gericht is op MVO is primair bouwen aan het gedrag van de organisatie. Immers de organisatie moet waarmaken wat zij belooft en dat gaat verder dan communiceren.

 
   Figuur 1. Verwerking identiteit in ons brein.

MVO schreeuw je het niet van de daken, het zit in de genen en dat ervaar je binnen iedere vezel van de organisatie. Een goede MVO-reputatie realiseer je niet alleen door er over te communiceren, maar vooral door je ernaar te gedragen. Een mooi voorbeeld daarvan is de Rabobank. Begin 2009 behaalde de Rabobank de 2de plaats binnen de top 30 van Nederlandse organisaties met de beste reputatie. Zonder dat de Rabobank in al hun communicatie expliciet hierover communiceert zijn het juist de MVO-componenten waarop zij excelleert (zie figuur 2).


Figuur2.  Reputation drivers en nationale scores (Reputation Intitute 2011)

Dat wil niet zeggen dat je niet over je MVO-visie moet communiceren, maar het moet een integraal onderdeel zijn van de totale communicatie van de organisatie. Het moet door de doelgroep ervaren worden als een natuurlijk geheel dat logisch aansluit op de perceptie die zij van de organisatie heeft. Transparant communiceren, zonder voorbehoud.

Transparante communicatie
De roep om transparantie wordt de komende jaren alleen maar groter, maar wat is transparantie. Letterlijk betekent het doorzichtig. Het is belangrijk om vanuit alle invalshoeken te kunnen waarnemen wat de organisatie van plan is te gaan doen. Transparantie betekent ook terug kunnen kijken, kunnen beoordelen wat de organisatie heeft gedaan en kunnen controleren of datgene wat er is gezegd wordt waar gemaakt of strookt met de realiteit. Heldere en transparate communicatie is cruciaal en een strikte voorwaarde om het vertrouwen te (her)winnen. Het draagt bij aan de gewenste beeldvorming over de organisatie en plaatst deze in de juiste context. Met doelbewust communicatie geeft de organisatie sturing aan de reputatie.

Meten is weten
Als MVO in hoge mate bijdraagt aan de reputatie van de organisatie is het belangrijk om te weten hoe je snel en doeltreffend de gewenste en de werkelijke reputatie in beeld brengt. Daarvoor is er op basis van de internationaal erkende RepTrakTM (zie kadertekst RepTrakTM) een reputatieonderzoeksmethode ontwikkeld. Dit is een onderzoeksmethodiek die snel en effectief van alle voor de organisatie relevante stakeholders de reputatie in kaart brengt. Dit gebeurt aan de hand van 7 reputation drivers (dimensies) met binnen elke driver een aantal attributen. (zie figuur 3.) Drie van de zeven dimensies hebben direct betrekking op het MVO-karakter van de organisatie.

Figuur 3. Reputatieprofiel en Reputatiescan.

Aan de hand van dit model wordt er, voorafgaande aan het onderzoek, een gewenst reputatieprofiel vastgesteld. Het reputatieprofiel geeft in essentie aan in welke mate de organisatie op de verschillende attributen beoordeeld wil worden. Het is een intern gewenst waardeoordeel door de externe stakeholders.

Het externe reputatieonderzoek (reputatiescan) brengt op heldere wijze de beeldvorming bij de voor de organisatie relevante stakeholders in beeld. Tijdens het onderzoek wordt per attribuut naar het belang gevraagd, ofwel hoe belangrijk vindt de stakeholder dat de organisatie veel aandacht aan een bepaald attribuut besteedt. (zie figuur 4)

Figuur 4. Belang versus waardering.

De resultaten van het onderzoek helpen organisaties om hun bedrijfsvoering en hun communicatie aan te laten sluiten op de wensen van de verschillende stakeholders. Bovendien heeft de organisatie een goed inzicht in de mate waarop het MVO-karakter wordt herkend en gewaardeerd.

Toegevoegde waarde MVO
Als de organisaties MVO echt integreert binnen de bedrijfsvoering draagt dat in hoge mate bij aan het versterken van de reputatie. Organisaties met een sterke positieve reputatie genieten de voorkeur zowel bij het grote publiek als binnen de zakelijke markt. Dat MVO daarin een steeds dominantere rol gaat spelen leidt geen twijfel. Daarin zit nu de winst, en het bevordert de communicatie met alle relevante stakeholders. Zo levert MVO echt toegevoegde waarde aan de organisatie.

Stuur door naar een relatie

2 reacties op “MVO als stuwende kracht voor reputatie”

  • In mijn recentelijk onderzoek MVO-Management binnen het MKB (de Triple B-benadering) ondersteunt de visie van de reputatie met betrekking tot MVO. Echter reputatie wordt bepaald door de stakeholders. Mijn onderzoek benaderd MVO vanuit binnen de organisatie als sturingsmechanisme binnen de bedrijfsvoering (oorzaak en gevolg).
    De verwachtingen die de onderneming schept op MVO-gebied wil ze waar maken. Deze dienen gemanaged te worden, omdat verwachtingen onlosmakelijk verbonden zijn met het imago van de onderneming. Worden de verwachtingen niet gemanaged, ontstaat er reputatieschade. Het is balanceren op wat wordt meegegeven aan verwachtingen en wat kan de onderneming betekenen in de markt. Door MVO in een raamwerk te plaatsen wordt het helder welke criteria benut worden om een eigen MVO-karakter en imago uit te stralen. Met het raamwerk kan de MKB-onderneming de MVO-onderwerpen van ISO 26000 binnen kwaliteitsmanagement plaatsen (PDCA-cyclus). Maar wat nog veel belangrijker is: MVO kan worden gemonitord en het MVO-proces kan geborgd worden binnen de bedrijfsvoering van een MKB-onderneming. Voorwaarde is dat de onderneming aansluiting zoekt in haar bestaande bedrijfsproces.

  • Beste Walter, Ik ben het met je eens dat reputaties worden bepaald door de stakeholders in ruimste zin. En natuurlijk moet je MVO managen en er een geïntegreerd onderdeel van je bedrijfsvoering van maken. ISO 26000 binnen een raamwerk van kwaliteitsmanagement plaatsen gekoppeld aan een goede monitoring van de PDCA-cyclus helpen daar enorm bij. Belangrijk in mijn artikel is nu juist die bewustmaking dat MVO een geïntegreerde bedrijfsdiscipline moet zijn om  toe te werken naar een betrouwbare reputatie op de lange termijn. Want de stakeholder bepaald de reputatie, maar de organisatie managed hem. 

Reageer

(zal niet zichtbaar zijn)

Als u uw reactie geplaatst heeft kunt u de reactie nog 30 minuten aanpassen. Klik hiervoor op "Bewerk reactie".

Vorige artikel:
Volgende artikel:

Laatste reacties