Communicatiemanager of dominee?

Jaren geleden werkte ik bij een onderneming met ruim tweeduizend werknemers. De oprichter-eigenaar had een sterk ontwikkeld zakelijk instinct en ging daar vaak op af. Door de combinatie van de kansen op de markt en dat zakelijk instinct was deze onderneming snel gegroeid. Op een bepaald moment werd het bedrijf overgenomen door een groot beursgenoteerd bedrijf. De voltallige directie vertrok en een nieuwe directeur trad aan.

De nieuwe man ging helemaal op de efficiencylijn zitten. Hij ging louter sturen op de operationele effectiviteit van de onderneming. Daar waar eerder ruimte was voor een zorgvuldig gekozen strategische positionering, was de opdracht ‘inpassen in een bestaande positionering. Heel logisch natuurlijk, de onafhankelijke onderneming van weleer was een aparte divisie geworden van een grote onderneming. Maar wel een divisie actief op een eigen markt, met eigen producten en eigen klanten. De vraag was dus: hoeveel visie kun je op divisieniveau in je positionering stoppen? Niet veel merkte ik. Zo gauw ik een beetje visie in de positionering wilde brengen, zei de nieuwe directeur altijd dat ik als ik wilde preken, dominee had moeten worden. Maar wat bedoel ik met ‘visie’?

Het begint met ‘visie’

Mijn afwijking is dat ik graag een beetje visie wil inbrengen in de profilering van een organisatie. Ik ben er namelijk van overtuigd dat wanneer de communicatieboodschappen appelleren aan de verbeelding van de werknemers, er met meer inspiratie en dus motivatie wordt gewerkt.

Visie in de corporate context is voor mij ‘verbeeldingskracht’. Iets, een werkelijkheid die er misschien nog niet helemaal is, maar die een mogelijke toekomstige realiteit kan zijn. Sony’s president Akio Morita had de visie dat ieder mens toegang zou krijgen tot portable sound en zijn bedrijf ontwikkelde de walkman. Zonder die uitgesproken en uitgedragen visie was het resultaat, de walkman, wellicht nooit ontwikkeld. Visie heeft te maken met zingeving, voorstellingsvermogen. Zingeving is voor mij helemaal niet iets zweverigs. In een bedrijfsmatige context is zingeving namelijk niets anders dan een visionair geformuleerde strategische doelstelling.

Visie, missie, strategische doelstelling, positionering

Om een organisatie optimaal te positioneren is het belangrijk eerst de visie duidelijk te hebben. Waarom doe je als organisatie wat je doet. Voorbeeld van visie: portable sound voor iedereen bereikbaar maken. Vervolgens bepaal je de missie. Een goede missie vormt de weerslag van een gedeelde visie, van de medewerkers, op de toekomst van de organisatie. Met de missie match je de toekomstige realiteit met de huidige resources van de onderneming. Je denkt o.a. na over de branche- en industrie focus, de toepassingen van het product, de kernwaarden van de organisatie en de competenties van de medewerkers. Voorbeeld van een missie: we produceren een klein, niet te duur apparaat op batterijen, waarmee je overal ter wereld naar muziek kunt luisteren. De strategische doelstelling heeft te maken met wanneer je met welk product op de markt met welke middelen (verkoop, marketing) je welke omzet probeert te realiseren. Voorbeeld strategische doelstelling: over 12 maanden brengen wij in zes Europese landen en de VS de walkman op de markt waarmee je CD’s kunt afspelen, tegen een prijs die concurreert met die van een draagbare radio.

De vraag is nu, hoe positioneer ik het nieuwe product; de walkman. Wat zet je in de advertentie? ‘de walkman makers‘ of ‘de ontwikkelaars van (portable) sound and vision. Met andere woorden, wat is je claim en hoe visionair verwoord je die? Kies je een positionering die iets abstract is? Waarmee je vergezicht schildert en dus ruimte creëert om nieuwe innovatieve producten te ontwikkelen? Of kies je voor een meer directe, ‘platte’ boodschap.

Ik ga voor de eerste. Waarom? Omdat communicatie vanuit visie ‘samenwerkingskracht’ bevordert. Kan ik het bewijzen? Nee. Ben ik ervan overtuigd? Ja. Misschien had mijn oude baas toch gelijk en ben ik toch wel een beetje een dominee.

Door Lex Eschauzier MBA, MCC.

Stuur door naar een relatie

Reageer

(zal niet zichtbaar zijn)

Als u uw reactie geplaatst heeft kunt u de reactie nog 30 minuten aanpassen. Klik hiervoor op "Bewerk reactie".

Vorige artikel:
Volgende artikel:

Laatste reacties