Door: Cristel

Cristel — Wed, 13 May 2009 09:56:11 +0000

Kan iemand mij verwijze naar de studie van Henderson en Cote over de herkenbaarheid van logo’s?

Door: sellke

sellke — Thu, 26 Jun 2008 13:49:34 +0000

De begrippen corporate image en corporate reputatie worden vaak door elkaar gebruikt. Het begrip corporate image werd al in de jaren ’50 gebruikt, terwijl het begrip corporate reputatie, pas in de jaren ’90 zijn intrede heeft gedaan. Corporate image is het ondernemingsbeeld, ofwel het nettoresultaat van de interactie van alle ervaringen, overtuigingen, gevoelens, kennis en indrukken van het publiek over een gegeven onderneming (Bevis, 1949 in: Bernstein, 1986, p. 64).Een corporate image (beeld) is niet iets werkelijks, en kan dan ook moeilijk in concrete termen worden voorgesteld. Het is de totaal-indruk die de consument (of andere stakeholder) krijgt van een organisatie, die wordt gevormd op basis van de signalen die door de organisatie of derden worden uitgezonden. Corporate image is ‘een beleving of beeld die vorm krijgt in het hoofd van mensen [stakeholders / publieksgroepen] en die persoonsgebonden en tijdsgebonden is’ (zie bijv. Vos, 1992).Een corporate image kan variëren van zeer ‘uitgebreid’ (lange ervaring met de organisatie of veel informatie beschikbaar, dus kan een uitgebreide omschrijving geven van de organisatie) tot ‘beperkt’ (weinig informatie en ervaring met organisatie, dus beperkte omschrijving(beeld) van de organisatie). Het woord image, of imago, wordt om deze reden daarom vaker als ‘associatief’ en ‘vluchtig’ gezien, terwijl een reputatie meer een lange termijn karakter vertegenwoordigt. Het verschil is ook dat alle stakeholders bij elkaar de reputatie van een organisatie bepalen, het totaaloordeel wordt als reputatie bestempeld. Voorheen kon je (corporate)images per stakeholdersgroep onderzoeken, terwijl nu de aandacht gericht is op het oordeel van alle groepen bij elkaar. Daarbij zorgt de organisatiereputatie kennelijk voor een bepaalde (positieve) positie ten opzichte van de concurrentie. Van Riel (2005) is van mening dat alle images (over producten, de financiële prestaties, images op sociaal gebied en bijvoorbeeld images ten aanzien van het milieu) de input vormen voor de uiteindelijke totaalindruk die bij mensen ontstaat.Gesteld wordt dat een reputatie méér is dan alleen een (gecommuniceerd) beeld. Ondanks dat een image van zeer beperkt tot zeer uitgebreid kan variëren, blijft het een mentaal, subjectief beeld in het hoofd van een persoon. Een reputatie daarentegen heeft betrekking op een totaaloordeel van álle stakeholders, over de langere termijn. Omdat het gaat om een totaaloordeel, wordt er bij reputatie ook echt ‘geoordeeld’ of ‘afgerekend’ (Van den Bosch & Zweekhorst, 2006). De positie van de organisatie ten opzichte van concurrenten is dus in het geding, terwijl de positie ten opzichte van concurrenten in de definities met betrekking tot image nergens terugkomt. Volgens auteurs als Birkigt en Stadler (1986, in: Van Riel 2005) is het corporate image een afspiegeling van de corporate identity. De corporate identity is de organisatiepersoonlijkheid die tot uiting komt in zowel het gedrag als communicatie en symboliek van een organisatie.De persoonlijkheid wordt door Van Dale (woordenboek) omschreven als: “de som van iemands hoedanigheden, eigenschappen en karaktertrekken, waardoor hij zich tot een persoon stempelt”. Deze kenmerken stellen ons in staat om mensen of organisaties te herkennen en van elkaar te onderscheiden. Organisaties worden dan ook vergeleken met personen. Ze worden geboren oftewel opgericht door hun ouders (oprichters), grootgebracht en beïnvloed door mensen die er werken, ze hebben mogelijk broertjes en of zusjes (vertakkingen), ze maken vrienden (klanten) en vijanden (concurrenten), veranderen door de jaren heen zowel fysiek als mentaal, ze hebben ambities, normen en waarden, dienen verantwoordelijkheid te dragen, ze begaan fouten en ondervinden successen. Organisaties hebben een boodschap, ze communiceren, kortom: ze leven en proberen te overleven net zoals mensen dat doen. Organisaties hebben aldus ook een organisatiepersoonlijkheid: “[dat is] de ziel, de persona, de geest, de cultuur van de organisatie, die zich op bepaalde wijze manifesteert”(Olins, 1978 in: Bernstein 1986 p. 61). Manifestatie heeft te maken met een bepaalde uiting, een vertoning, die op de ontvangers (stakeholders) geprojecteerd wordt. Volgens Birkigt en Stadler (1986, in: Van Riel 2005) wordt de persoonlijkheid van een organisatie geuit, ofwel op de stakeholders geprojecteerd via het gedrag, de communicatie en de symboliek van de organisatie. In de literatuur is men het niet erg eens over de betekenis van het begrip ‘corporate identiteit’. Vos (1992), heeft in haar Proefschrift een poging gedaan de verschillen in definities helder in kaart te brengen. Zij onderscheidt vijf manieren waarop identiteit gedefinieerd kan worden: Identiteit als ‘het streefbeeld’ van de organisatie. Bos (1986, in Vos, 1992, p.51) stelt: identiteit omvat het totaal van gedragingen van een organisatie dat erop gericht is om aan haar publiek [interne en externe stakeholders] duidelijk te maken wat de organisatie nastreeft, welke plaats zij zich in de maatschappij voor ogen stelt, hoe zij wil overkomen. Vos (1992) benadrukt in haar proefschrift dat dit een ‘verwarrende’ definitie is, waarbij de neiging groot is, vanuit de formulering van de ‘gewenste situatie het corporate image te bewerken’ (met communicatieve middelen), zonder te kijken naar de ‘reële situatie’. Identiteit als ‘management-instrument’. Selame & Selame (1988, in: Vos 1992, p. 51) benadrukken dat identiteit eenvoudig te sturen is: Identiteiten kunnen gecreëerd worden op een tekenbord en als een mozaïek zorgvuldig en bewust samengevoegd en – belangrijker – gecontroleerd worden. Deze opvatting heeft overeenkomsten met Birkigt, Stadler & Funck (1988, in: Vos, 1992). Zij definiëren identiteit als: het strategisch geplande en operationeel gemaakte zelfconcept en het gedrag van de organisatie naar binnen en buiten op basis van: een vastgelegde bedrijfsfilosofie, een bedrijfsdoelstelling voor de lange termijn en een gedefinieerd gewenst image. Identiteit als ‘de uitstraling naar buiten’. Margulies (1977, in: Bernstein, 1986, p. ) stelt: identiteit is het totaal van de wijzen waarop een bedrijf zich identificeert met de doelgroepen. De externe werking van identiteit staat hierbij centraal. Identiteit als ‘het geheel van karakteristieke eigenschappen’. Mastenbroek (1989, in: Vos, 1992) stelt dat de identiteit gevormd wordt door de cultuur en het daarin gewortelde gedrag, de doelstellingen van de organisatie, het beleid dat zij voert, haar positie en betekenis voor de samenleving en andere kenmerken die haar karakteriseren en herkenbaar maken. Identiteit als ‘een complex samenstelsel van: gedrag van de organisatie, huisstijl en corporate communication met een zelf geformuleerde identiteit als gemanifesteerd zelfconcept van de onderneming’ Vos, 1992, p53).Bij deze definitie wordt opgemerkt door Vos dat de identiteit als het ‘mission statement’ wordt bedoeld; ‘dit geeft doorgaans veeleer de richting aan waarin het management wenst te werken, dan de feitelijke situatie’(Vos, 1992, p.53). Naast de identiteit is er bij organisaties een ‘zelfbeeld’ te onderscheiden. Het zelfbeeld kan omschreven worden als het beeld dat bij de interne publieksgroepen bestaat. “In feite maakt het zelfbeeld dus deel uit van het corporate image zoals dat bij diverse publieksgroepen bestaat”, aldus Vos (1992, p. 56) De bovenstaande definities van identiteit verwijzen naar een gewenst beeld dat de organisatie van zichzelf wilt hebben. De achterliggende gedachte is dat dit gewenste beeld, maakbaar en beheersbaar is. Door middel van afstemming van communicatie-uitingen kan een organisatie een gewenst beeld uitzenden en er van uitgaan dat dit beeld door de stakeholders overgenomen wordt. Door het corporate image te onderzoeken, is het mogelijk om na te gaan hoe de gewenste identiteit op de stakeholders overkomt. Uit het beeld dat de stakeholders van een organisatie hebben zou je dan wellicht de identiteit van de organisatie kunnen afleiden. Vervolgens kun je als organisatie je communicatiebeleid afstemmen om alsnog de gewenste identiteit te projecteren. Dan ga je weer het beeld meten om te kijken in hoeverre de communicatie effect op het image heeft gehad. Als blijkt dat het gewenste beeld nog steeds niet overkomt wordt het communicatiebeleid weer afgestemd, enzovoort. Van Riel (2005, p.48) maakt onderscheid tussen vier verschillende visies op identiteit, die overeenkomsten vertonen met de door Vos (1992) opgesomde mogelijkheden om tegen identiteit aan te kijken : De gepericipieerde (waargenomen) organisatie-identiteit is de verzameling kenmerken die in de ogen van de leden van de organisatie typerend zijn voor de ‘continuiteit, onderscheidendheid en centraliteit’ van de eigen organisatie. De gewenste identiteit (ook wel ideale identiteit) is het droombeeld van het topmanagement zoals men hoopt dat de organisatie zal kunnen worden onder hun bestuurlijke leiding. De toegepaste identiteit zijn de signalen die een organisatie veelal onbewust en soms bewust uitstraalt door middel van gedragingen van medewerkers op alle niveaus van de organisatie. De geprojecteerde identiteit is te omschrijven als de zelfpresentatie van de organisatie: de impliciete en expliciete offerte van signalen, waarmee een organisatie haar cruciale kenmerken kenbaar maakt aan externe en interne stakeholders door middel van communicatie en symbolen. Ik raad organisaties af om het corporate image te willen gaan bewerken vanuit de gewenste situatie, zonder te kijken naar de ‘reële situatie’. Bij identiteit gaat het dus om de wezenlijke kenmerken van de organisatie die naar voren komen in de manier waarop de organisatie zich werkelijk manifesteert en niet om de identiteit zoals het management zou wensen (gewenste identiteit). Corporate image is een mentaal beeld in iemand zijn hoofd en dat beeld wordt naar mijn idee niet alleen gevormd doordat een organisatie signalen zendt (geprojecteerde identiteit). Het beeld wordt ook gevormd door onbewuste gedragingen van de organisatie. Bijvoorbeeld door de manier waarop de medewerkers met de klanten of andere stakeholders omgaan. De uitingen van andere mensen zoals vrienden, familie, collega’s over een organisatie, beïnvloeden ook het beeld dat men over een organisatie heeft. De massamedia en de vele forums waarbij mensen onderling informatie uitwisselen, zijn ook van invloed op het beeld van de organisatie. Hoe iemand over een organisatie denkt, is persoonsafhankelijk en het persoonlijke referentiekader van deze persoon heeft invloed op de manier waarop hij/zij over een organisatie gaat denken. Het lijkt mij onmogelijk om precies in kaart te brengen hoe iemand over een organisatie denkt en waardoor het komt dat iemand zo denkt. Er zijn zoveel factoren die ons denken constant beïnvloeden en ik geloof dat het niet reëel is om dit beheersbaar te willen maken.

Reacties op: Communicatie is een strategische beleidsdiscipline. [deel 5]

Door: Cristel

Door: sellke