Communicatie is een strategische beleidsdiscipline. [deel 5]

Identiteit en imago: tussen profiel en perceptie.

Identiteit en imago, een dynamisch duo. De twee zitten niet altijd op een lijn. Problemen met het imago kunnen de identiteit van een organisatie doen wijzigen, 180 graden zelfs. Profiel en perceptie; de corporate story is een vervolgverhaal.

Verweven begrippen

Identiteit en imago zijn twee dermate met elkaar verweven begrippen dat het in feite onmogelijk is de begrippen van elkaar te isoleren. Van Riel (1992) definieert identiteit als de zelfpresentatie van een organisatie door middel van symboliek, communicatie en gedrag. Het begrip imago omschrijft hij als het beeld van een organisatie in de perceptie van de doelgroepen. Met andere woorden; het imago van een organisatie is in feite de resultante van de door die organisatie geprofileerde identiteit.
Gioia, Schultz and Corley (2000) stellen dat het ontstane imago van een organisatie de organisatieleden de mogelijkheid biedt om steeds opnieuw stil te staan bij de door hen vastgestelde zelfdefinitie. Het imago kan een destabiliserende invloed hebben op de identiteit van een organisatie en de vraag wie zijn we of wie willen we zijn als organisatie actueel maken.

Een goed voorbeeld van een ontstaan imago dat de identiteitsvraag in alle heftigheid heeft doen losbarsten is de studie naar de organizational identity van de New York/New Jersey Port Authority. De gebouwen van deze transportonderneming vormden een aantrekkelijk onderdak voor daklozen. De acties die deze onderneming ondernam om met dit probleem om te gaan, verschoven van wegsturen in het begin tot verzorgen in een later stadium. Het imago dat de onderneming had (harteloos) beïnvloedde sterk de identiteit en het latere gedrag van de onderneming.
Deze gedragsverandering sluit aan bij Berg’s (1985) definitie van imago als de korte termijn indruk (transient impression) van de doelgroepen van de organisatie. Een indruk die vaak wordt gevormd door acties van de organisatie of bepaalde gebeurtenissen. Gioia, Schultz and Corley (2000) hanteren een wellicht wat gesimplificeerd doch bruikbaar model om de inter-relatie tussen identiteit en imago aan te geven.

Adaptive instability

De wetten van Albert en Whetten (central character, claimed distinctiveness, enduring) moeten we enigszins bijstellen. Hun voorgestelde definitie van organisatie-identiteit heeft ons een goed vertrekpunt gegeven, maar vraagt om aanvulling. Gioia, Schultz and Corley (2000) introduceren het concept van adaptive instability.

In hun eigen woorden:
‘The basic concept of adaptive instability in organizational identity is a straight-forward one: as a consequence of its interrelationships with image in its various guises, organizational identity becomes dynamic and mutable. This instability in identity actually confers benefit to the organization, because it allows better adaptation to the demands of an environment that is itself undergoing continuous change.’ ‘With the notion of adaptive instability we see the interrelationship between identity and image as mutually influencing and ultimately useful in aligning an organization’s sense of self definition with its environment. Without this recursive process, an organization would find itself trapped with an inventible stagnant identity, unprepared to address the demands that might have survival implications.’

Veranderen: onder druk of om een doel?

Gioia, Schultz en Corley (2000) betogen dat identiteitsveranderingen reactief of pro-actief kunnen worden doorgevoerd. Bij een reactieve identiteitsverandering verandert een organisatie haar identiteit onder druk van de externe stakeholders. Een goed voorbeeld is de genoemde studie van Dutton en Dukerich (1991) naar de door de buitenwacht afgedwongen identiteitsaanpassing van de New York/New Jersey Port Authority. Organisaties kunnen er ook voor kiezen om hun identiteit pro-actief te veranderen, zelfs wanneer er geen enkele externe druk bestaat om dit te doen. Zo beschrijven Gioia en Chittipeddi (1991) een case waarin het topmanagement van een universiteit tot de conclusie was gekomen dat de bestaande identiteit diende te veranderen. Zij destabiliseerden opzettelijk de status quo teneinde hun strategisch doel te bereiken; een top tien universiteit worden voor onderzoek in de Verenigde Staten. Deze twee invalshoeken met betrekking tot adaptive instability onderschrijven datgene wat we al eerder hebben geconcludeerd; identiteit en imago zijn dynamisch van aard en zijn nauw met elkaar verbonden.

Sustainable corporate story

De discussie over organisatie-identiteit heeft zich tot dusverre beperkt tot een zoektocht naar abstracte persoonlijkheidskenmerken van zowel individuen als organisaties. Zeg maar de inhoudelijke identiteitskenmerken die de ene organisatie onderscheidt van de andere. Deze inhoudelijke invulling van het begrip identiteit wordt in de literatuur steeds meer organisatie-identiteit (organizational identity) genoemd. De term corporate identiteit (corporate identity) of visuele identiteit wordt gebruikt om de visuele uitingen grafische vormgeving (logo’s) en symboliek (beeldmateriaal) die de organisatie gebruikt, te omschrijven.

Visuele identiteit
Een belangrijk element van de visuele identiteit van organisaties wordt gevormd door het logo. Logo’s zijn voor veel bedrijven van groot belang, getuige de tijd en de enorme sommen geld die worden uitgetrokken voor hun ontwerp. Logo’s van bekende organisaties fungeren als symbool van (h)erkenning voor zowel interne als externe stakeholders. Het is daarom volgens ons onontkoombaar om logo’s als onderdeel van de component symboliek van de corporate/organizational identity mix van Van Riel mee te nemen in onze discussie over organizational identity. Heijmans, van den Ban en van Riel (1999) halen Baker, Palmer en Olins aan in een beschrijving van het belang van het logo voor een organisatie.

‘A logo adds value because it is the trigger to emotional responses with stakeholders on which the company depends. It acts as a means to speed recognition of the company and its products. If the logo is recognizable, familiar and elicits consensual meaning, the logo will create added value to the company. A logo, like music, has the ability to exert influence on emotions, memories and sensibilities. If managed correctly a logo can serve as a competitive advantage and be a way to increase a company’s reputation.’

Henderson en Cote (1998) hebben een studie verricht naar het effect van corporate logo’s. Zij identificeerden dertien relevante karakteristieken waarop logo’s kunnen worden beoordeeld:

–       Actie uitstralend (active)
–       Uitgebalanceerd (balance)
–       Samenhangend (cohesive)
–       Complex, diepte (depth)
–       Duurzaam (durable)
–       organisch (organic)
–       Parallel, proportioneel (proportional)
–       Herhaling van elementen (repetition of elements)
–       Representatief (representative)
–       Rond (round)
–       Symmetrisch (symmetric)

Logo’s, bakens van herkenning

Henderson en Cote komen tot de conclusie dat effectieve logo’s een hoge herkenningsgraad hebben, gevoelens van affectie opwekken en betekenisvol zijn en daardoor voor zowel interne – als externe stakeholders fungeren als bakens van herkenning in een wereld van toenemende communicatiestimuli. De discussie over visuele identiteit (logo’s) heeft tot doel gehad om het begrip organisatie-identiteit zoals dat eerder is besproken rijker te maken. De discussie heeft tevens tot doel gehad de basis te leggen voor het begrip sustainable corporate story, geïntroduceerd door van Riel (2000).

Het begrip sustainable corporate story definieert van Riel als volgt:

‘An ideal sustainable story is a realistic and relevant description of an organization, created in an open dialogue with stakeholders the organisation depends on.

Kernwaarden: Het DNA van de organisatie

De kracht van het model van van Riel is gelegen in de samenhang die wordt geschetst tussen de centrale kernwaarden van een organisatie (de ‘DNA-structuur’). Het DNA wordt omschreven in termen van enduring, distinctive en continuity personality, waaraan wij, indachtig de bijdrage van Corley e.a., graag zouden willen toevoegen het begrip adaptable. De personality van de organisatie leidt vervolgens tot de sustainable corporate story welke wordt samengevat in gemeenschappelijke vertrekpunten (common starting points), welke overigens tevens de basis vormen voor de externe communicatie (branding, positionering en marketingcommunicatie). De gemeenschappelijke vertrekpunten voor de communicatie worden tenslotte middels corporate gedrag, communicatie en symboliek onderling op elkaar afgestemd en aan alle stakeholders gecommuniceerd. De door van Riel ontwikkelde visie, neergelegd in bovenstaand model, vormt een uitstekend uitgangspunt voor de definitie voor organisatie-identiteit zoals wij die hanteren.

Onze definitie van organisatie-identiteit is:
‘De zelfpresentatie van de organisatie’s centraal verankerde kernwaarden, onderscheidend vermogen en adaptieve continuïteit, zoals onderkent door haar interne en externe stakeholders, en tot uiting gebracht middels haar gedrag, communicatie en symboliek.’

Bovenstaande definitie omvat ons inziens alle relevante componenten van organisatie-identiteit. De definitie doet recht aan zowel de interne- als de externe stakeholders van de organisatie.

Het verhaal van de organisatie schrijf je samen.

De vraag die wij ons nu moeten stellen is hoe we de aansluiting tot stand kunnen brengen tussen de individuele identiteit van de medewerker en de identiteit van de organisatie waarvoor hij of zij werkt. We kunnen bovengenoemde vraag ook anders formuleren. Hebben organisatieleden, vanuit hun persoonlijke identiteit, de intentie aansluiting te zoeken bij de identiteit van de organisatie waarvoor zij werken? Gesteld in termen van Albert en Whetten zou de vraag de volgende kunnen zijn.Is een organisatielid, als individu, bereid zijn collega-persona in dienst te stellen van de gemeenschappelijke organisatie identiteit? En zo ja, onder welke omstandigheden?

Naar ons idee is het in ieder geval mogelijk een onderscheidende organisatie-identiteit te bouwen door middel van centrale, onderscheidende en duurzame waarden, zodat samenwerkingskracht ontstaat tussen individuen en groepen. Samenwerkingskracht ontstaat door de gedeelde intentie van de organisatieleden om een sustainable corporate story te schrijven.

In zijn artikel over de sustainable corporate story haalt van Riel de door Shrivastava (1995) geïntroduceerde term ecocentric management aan. Met deze term bedoelt Shrivastava dat organisaties zich meer moeten focussen op waarden die beter aansluiten op de post-industriële maatschappij. Hij betoogt dat organisaties nadrukkelijker aandacht moeten besteden aan stakeholder value en niet alleen aan de (traditionele) stockholder value. Efficiency ten aanzien van het milieu is minstens zo belangrijk als technologische efficiency. De creatie van een prettige (meaningful) werkplek heeft de voorkeur boven een optimale arbeidsproductiviteit als ultieme HRM-doelstelling. Organisaties die concurreren om de beste mensen op de arbeidsmarkt, dienen – teneinde attractieve werkgevers te zijn – hier expliciet aandacht aan te geven.

Kennis en mensen: Het nieuwe kapitaal

Managementgoeroes zoals Arie de Geus (1997) en Chris Macrae (1996) onderstrepen de observaties van Shrivastava en stellen:

‘Capital is no longer a scarce resource; people and knowledge are the key resources that will be fought about in the near future.’

De intentie van individuen om invulling te geven aan een meaningful workplace zal sterk worden bepaald door de mate waarin organisatieleden invloed hebben op beleid. En met invloed bedoelen we dan competente invloed (competent influence).

Literatuur verwijzingen:

Gioia, Schultz and Corley, Organizational identity, Image and Adaptive Instability, Academy of Management Review, January 2000, p. 74
Baker and Balmer, 1997; Olins, 1989, in Riel, C.B.M. van, Ban, A. van den, Heijmans, E.J., The Added Value of Corporate Logos, An emperical study, Management Report no. 37, (1999)
Riel, C.B.M. van, Corporate Communication Orchestrated by a Sustainable Corporate Story, in Schultz, Hatch and Larsen, The Expressive Organization, Oxford University Press, London (2000)
Geus, Arie de, The Living Company, (1996) en Macrae, Chris, The Brand Chartering Handbook (1997)

In deze serie artikelen presenteert Lex Eschauzier de bouwstenen om een doortimmerd strategisch communicatiebeleid op te zetten. De artikelen zijn ontleend aan de Kite Methode, de Online Toolbox voor de Communicatieprofessional, waarvan hij de auteur is.

Stuur door naar een relatie

3 reacties op “Communicatie is een strategische beleidsdiscipline. [deel 5]”

  • De begrippen corporate image en corporate reputatie worden vaak door elkaar gebruikt. Het begrip corporate image werd al in de jaren ’50 gebruikt, terwijl het begrip corporate reputatie, pas in de jaren ’90 zijn intrede heeft gedaan. Corporate image is het ondernemingsbeeld, ofwel het nettoresultaat van de interactie van alle ervaringen, overtuigingen, gevoelens, kennis en indrukken van het publiek over een gegeven onderneming (Bevis, 1949 in:  Bernstein, 1986, p. 64).Een corporate image (beeld) is niet iets werkelijks, en kan dan ook moeilijk in concrete termen worden voorgesteld. Het is de totaal-indruk die de consument (of andere stakeholder) krijgt van een organisatie, die wordt gevormd op basis van de signalen die door de organisatie of derden worden uitgezonden.  Corporate image is ‘een beleving of beeld die vorm krijgt in het hoofd van mensen [stakeholders / publieksgroepen] en die persoonsgebonden en tijdsgebonden is’ (zie bijv. Vos, 1992).Een corporate image kan variëren van zeer ‘uitgebreid’ (lange ervaring met de organisatie of veel informatie beschikbaar, dus kan een uitgebreide omschrijving geven van de organisatie) tot ‘beperkt’ (weinig informatie en ervaring met organisatie, dus beperkte omschrijving(beeld) van de organisatie). Het woord image, of imago, wordt om deze reden daarom vaker als ‘associatief’ en ‘vluchtig’ gezien, terwijl een reputatie meer een lange termijn karakter vertegenwoordigt. Het verschil is ook dat alle stakeholders bij elkaar de reputatie van een organisatie bepalen, het totaaloordeel wordt als reputatie bestempeld. Voorheen kon je (corporate)images per stakeholdersgroep onderzoeken, terwijl nu de aandacht gericht is op het oordeel van alle groepen bij elkaar. Daarbij zorgt de organisatiereputatie kennelijk voor een bepaalde (positieve) positie ten opzichte van de concurrentie. Van Riel (2005) is van mening dat alle images (over producten, de financiële prestaties, images op sociaal gebied en bijvoorbeeld images ten aanzien van het milieu) de input vormen voor de uiteindelijke totaalindruk die bij mensen ontstaat.Gesteld wordt dat een reputatie méér is dan alleen een (gecommuniceerd) beeld. Ondanks dat een image van zeer beperkt tot zeer uitgebreid kan variëren, blijft het een mentaal, subjectief beeld in het hoofd van een persoon. Een reputatie daarentegen heeft betrekking op een totaaloordeel van álle stakeholders, over de langere termijn. Omdat het gaat om een totaaloordeel, wordt er bij reputatie ook echt ‘geoordeeld’ of  ‘afgerekend’ (Van den Bosch & Zweekhorst, 2006). De positie van de organisatie ten opzichte van concurrenten is dus in het geding, terwijl de positie ten opzichte van concurrenten in de definities met betrekking tot image nergens terugkomt.    Volgens auteurs als Birkigt en Stadler (1986, in: Van Riel 2005) is het corporate image een afspiegeling van de corporate identity. De corporate identity is de organisatiepersoonlijkheid die tot uiting komt in zowel het gedrag als communicatie en symboliek van een organisatie.De persoonlijkheid wordt door Van Dale (woordenboek) omschreven als: “de som van iemands hoedanigheden, eigenschappen en karaktertrekken, waardoor hij zich tot een persoon stempelt”. Deze kenmerken stellen ons in staat om mensen of organisaties te herkennen en van elkaar te onderscheiden. Organisaties worden dan ook vergeleken met personen. Ze worden geboren oftewel opgericht door hun ouders (oprichters), grootgebracht en beïnvloed door mensen die er werken, ze hebben mogelijk broertjes en of zusjes (vertakkingen), ze maken vrienden (klanten) en vijanden (concurrenten), veranderen door de jaren heen zowel fysiek als mentaal, ze hebben ambities, normen en waarden, dienen verantwoordelijkheid te dragen, ze begaan fouten en ondervinden successen. Organisaties hebben een boodschap, ze communiceren, kortom: ze leven en proberen te overleven net zoals mensen dat doen. Organisaties hebben aldus ook een organisatiepersoonlijkheid: “[dat is] de ziel, de persona, de geest, de cultuur van de organisatie, die zich op bepaalde wijze manifesteert”(Olins, 1978 in: Bernstein 1986 p. 61). Manifestatie heeft te maken met een bepaalde uiting, een vertoning, die op de ontvangers (stakeholders) geprojecteerd wordt. Volgens Birkigt en Stadler (1986, in: Van Riel 2005) wordt de persoonlijkheid van een organisatie geuit, ofwel op de stakeholders geprojecteerd via het gedrag, de communicatie en de symboliek van de organisatie.  In de literatuur is men het niet erg eens over de betekenis van het begrip ‘corporate identiteit’. Vos (1992), heeft in haar Proefschrift een poging gedaan de verschillen in definities helder in kaart te brengen. Zij onderscheidt vijf manieren waarop identiteit gedefinieerd kan worden:  Identiteit als ‘het streefbeeld’ van de organisatie. Bos (1986, in Vos, 1992, p.51) stelt: identiteit omvat het totaal van gedragingen van een organisatie dat erop gericht is om aan haar publiek [interne en externe stakeholders] duidelijk te maken wat de organisatie nastreeft, welke plaats zij zich in de maatschappij voor ogen stelt, hoe zij wil overkomen. Vos (1992) benadrukt in haar proefschrift dat dit een ‘verwarrende’ definitie is, waarbij de neiging groot is, vanuit de formulering van de ‘gewenste situatie het corporate image te bewerken’ (met communicatieve middelen), zonder te kijken naar de ‘reële situatie’.  Identiteit als ‘management-instrument’. Selame & Selame (1988, in: Vos 1992, p. 51) benadrukken dat identiteit eenvoudig te sturen is: Identiteiten kunnen gecreëerd worden op een tekenbord en als een mozaïek zorgvuldig en bewust samengevoegd en – belangrijker – gecontroleerd worden. Deze opvatting heeft overeenkomsten met Birkigt, Stadler & Funck (1988, in: Vos, 1992). Zij definiëren identiteit als: het strategisch geplande en operationeel gemaakte zelfconcept en het gedrag van de organisatie naar binnen en buiten op basis van: een vastgelegde bedrijfsfilosofie, een bedrijfsdoelstelling voor de lange termijn en een gedefinieerd gewenst image.   Identiteit als ‘de uitstraling naar buiten’. Margulies (1977, in: Bernstein, 1986, p. ) stelt: identiteit is het totaal van de wijzen waarop een bedrijf zich identificeert met de doelgroepen. De externe werking van identiteit staat hierbij centraal. Identiteit als ‘het geheel van karakteristieke eigenschappen’. Mastenbroek (1989, in: Vos, 1992) stelt dat de identiteit gevormd wordt door de cultuur en het daarin gewortelde gedrag, de doelstellingen van de organisatie, het beleid dat zij voert, haar positie en betekenis voor de samenleving en andere kenmerken die haar karakteriseren en herkenbaar maken.  Identiteit als ‘een complex samenstelsel van: gedrag van de organisatie, huisstijl en corporate communication met een zelf geformuleerde identiteit als gemanifesteerd zelfconcept van de onderneming’ Vos, 1992, p53).Bij deze definitie wordt opgemerkt door Vos dat de identiteit als het ‘mission statement’ wordt bedoeld; ‘dit geeft doorgaans veeleer de richting aan waarin het management wenst te werken, dan de feitelijke situatie’(Vos, 1992, p.53). Naast de identiteit is er bij organisaties een ‘zelfbeeld’ te onderscheiden. Het zelfbeeld kan omschreven worden als het beeld dat bij de interne publieksgroepen bestaat. “In feite maakt het zelfbeeld dus deel uit van het corporate image zoals dat bij diverse publieksgroepen bestaat”, aldus Vos (1992, p. 56) De bovenstaande definities van identiteit verwijzen naar een gewenst beeld dat de organisatie van zichzelf wilt hebben. De achterliggende gedachte is dat dit gewenste beeld, maakbaar en beheersbaar is. Door middel van afstemming van communicatie-uitingen kan een organisatie een gewenst beeld uitzenden en er van uitgaan dat dit beeld door de stakeholders overgenomen wordt. Door het corporate image te onderzoeken, is het mogelijk om na te gaan hoe de gewenste identiteit op de stakeholders overkomt. Uit het beeld dat de stakeholders van een organisatie hebben zou je dan wellicht de identiteit van de organisatie kunnen afleiden. Vervolgens kun je als organisatie je communicatiebeleid afstemmen om alsnog de gewenste identiteit te projecteren. Dan ga je weer het beeld meten om te kijken in hoeverre de communicatie effect op het image heeft gehad. Als blijkt dat het gewenste beeld nog steeds niet overkomt wordt het communicatiebeleid weer afgestemd, enzovoort.  Van Riel (2005, p.48) maakt onderscheid tussen vier verschillende visies op identiteit, die overeenkomsten vertonen met de door Vos (1992) opgesomde mogelijkheden om tegen identiteit aan te kijken : De gepericipieerde (waargenomen) organisatie-identiteit is de verzameling kenmerken die  in de ogen van de leden van de organisatie typerend zijn voor de ‘continuiteit, onderscheidendheid en centraliteit’ van de eigen organisatie. De gewenste identiteit (ook wel ideale identiteit) is het droombeeld van het topmanagement zoals men hoopt dat de organisatie zal kunnen worden onder hun bestuurlijke leiding. De toegepaste identiteit zijn de signalen die een organisatie veelal onbewust en soms bewust uitstraalt door middel van gedragingen van medewerkers op alle niveaus van de organisatie. De geprojecteerde identiteit is te omschrijven als de zelfpresentatie van de organisatie: de impliciete en expliciete offerte van signalen, waarmee een organisatie haar cruciale kenmerken kenbaar maakt aan externe en interne stakeholders door middel van communicatie en symbolen.  Ik raad organisaties af om het corporate image te willen gaan bewerken vanuit de gewenste situatie, zonder te kijken naar de ‘reële situatie’. Bij identiteit gaat het dus om de wezenlijke kenmerken van de organisatie die naar voren komen in de manier waarop de organisatie zich werkelijk manifesteert en niet om de identiteit zoals het management zou wensen (gewenste identiteit). Corporate image is een mentaal beeld in iemand zijn hoofd en dat beeld wordt naar mijn idee niet alleen gevormd doordat een organisatie signalen zendt (geprojecteerde identiteit). Het beeld wordt ook gevormd door onbewuste gedragingen van de organisatie. Bijvoorbeeld door de manier waarop de medewerkers met de klanten of andere stakeholders omgaan. De uitingen van andere mensen zoals vrienden, familie, collega’s over een organisatie, beïnvloeden ook het beeld dat men over een organisatie heeft. De massamedia en de vele forums waarbij mensen onderling informatie uitwisselen, zijn ook van invloed op het beeld van de organisatie. Hoe iemand over een organisatie denkt, is persoonsafhankelijk en het persoonlijke referentiekader van deze persoon heeft invloed op de manier waarop hij/zij over een organisatie gaat denken. Het lijkt mij onmogelijk om precies in kaart te brengen hoe iemand over een organisatie denkt en waardoor het komt dat iemand zo denkt. Er zijn zoveel factoren die ons denken constant beïnvloeden en ik geloof dat het niet reëel is om dit beheersbaar te willen maken.

  • Kan iemand mij verwijze naar de studie van Henderson en Cote over de herkenbaarheid van logo’s?

  • Ik neem aan deze:
    Henderson, P. W., Cote, J. A., 1998. Guidelines for selecting or modifying logos. Journal of Marketing, 62 (2), 14 – 31.

Reageer

(zal niet zichtbaar zijn)

Als u uw reactie geplaatst heeft kunt u de reactie nog 30 minuten aanpassen. Klik hiervoor op "Bewerk reactie".

Vorige artikel:
Volgende artikel:

Laatste reacties