Communicatie is een strategische beleidsdiscipline. [deel 4]

Wie ben ik? Een indringende vraag. Identiteit is de spil waarom levens draaien. Ook organisaties vragen het zich af: Wie zijn wij? Het antwoord heeft een beperkte houdbaarheidsdatum. Mensen en organisaties bewegen mee met markt en maatschappij.

Persoonlijke identiteit

Wat maakt mij?

Gioia stelt dat het concept ‘identiteit’ filosofen, psychologen en sociologen al eeuwenlang bezighoudt. Socrates, Plato en Aristoteles wierpen de identiteitsvraag al op 500 jaar voor Christus door zich af te vragen: Wat is/maakt een persoon? Wat is zijn plaats in de wereld? Zo stelde Aristoteles dat een individu vele verschillende identiteiten kan hebben en suggereerde Plato dat identiteit een abstractie is die zich bij ieder mens weer verschillend manifesteert. Vele eeuwen later formuleerde Descartes zijn gedachten over identiteit met de beroemde uitspraak: Je pense alors j’existe (Ik denk dus ik besta).

Zoveel mensen, zoveel identiteiten

Sociale wetenschappers hebben zich ook over de identiteitsvraag gebogen. James (1918), Cooley (1902) en Mead (1934) spreken over identiteit in termen van het eigenlijke ik (real me). Zij geven aan dat identiteit een individueel begripskader is dat ertoe dient om onszelf te doorgronden en begrijpen. Een kader dat wordt gevormd, en stand houdt, door sociale interactie met anderen. Zij stellen dat individuen zichzelf classificeren door het gebruik van bepaalde sociale labels, die tot stand komen door interactie met anderen. Identiteit, zo concluderen zij, is daarmee vooral een relationeel en vergelijkend concept. Steele (1988) stelt dat individuen zichzelf een set van essentiële eigenschappen toekennen en dat zij dit zelfbeeld in hun handelen zullen proberen te bevestigen. Individuen hebben ook de neiging zich te fixeren op hun eigenheid teneinde zich te onderscheiden van anderen (Tajfel & Turner, 1985).

Tajfel (1982) voegde daar nog aan toe dat een eensluidende redenering opgaat voor groepen. Groepsidentiteit, zo betoogd Tajfel, wordt grotendeels in stand gehouden door intergroep vergelijkingen; groepsleden zoeken naar positieve verschillen tussen hun eigen groep en andere groepen als een manier om hun eigenwaarde te verhogen.

Ik wil net zo anders zijn als jij

Erickson (1964) voegde een interessante gedachte aan de discussie toe. Hij stelde dat het begrip identiteit niet alleen mij onderscheid van de ander, maar mij tevens in staat stelt me met een groep te identificeren waarmee ik mij associeer of waarmee ik mij het liefst zou associëren. Hier komt de ambivalente houding naar voren aangaande het begrip identiteit. Aan de ene kant willen individuen onderscheidend zijn van anderen, maar tegelijkertijd willen zij tot een groep of een klasse behoren. Immers, door een bepaalde mate van dubbelzinnigheid te laten bestaan over mijn zelfbeeld, gun ik mijzelf de flexibiliteit om een breed scala aan meningen, overtuigingen, normen en waarden te koesteren. Daardoor ben ik in staat een individu te zijn dat zich, indien de sociale context dat verlangt, kan aanpassen aan de omstandigheden. Alhoewel individuen meestal zelf een lage tolerantie hebben voor dubbelzinnigheid in sociale situaties en tijden van veranderingen, verwachten zij vaak een zekere tolerantie van anderen als het gaat om hun (eigen) zelfpresentatie.

Persoonlijkheid is een puzzelstuk

Individuen kiezen een persoonlijkheid die het best past bij de specifieke maatschappelijke context waarin zij zich bevinden (mijn collega persona, mijn vader persona, etc.). James (1918) nam dan ook al lang geleden afstand van het idee van een holistische identiteit door te stellen dat een persoon verschillende sociale identiteiten heeft, ieder passend bij een specifiek publiek (A man has as many social selves as there are individuals who recognize him. Vrij vertaald: Een mens heeft zovele sociale identiteiten als dat er personen zijn die hem herkennen.) In een later hoofdstuk komen wij uitgebreid terug op persoonlijke identiteit en dan met name op (inter)persoonlijke communicatie.

Organisatie-identiteit       

Wat onderscheidt ons?

De voorgaande discussie over persoonlijke identiteit vormt een aanknopingspunt voor onze discussie over organisatie-identiteit. Wat bedoelen we precies met organisatie-identiteit? Deze vraag, voorgelegd aan een groep communicatiemanagers in een willekeurige collegezaal in Nederland in december 2000, resulteerde in de volgende, per definitie niet uitputtende, opsomming:

–       De kernwaarde(n) van de organisatie.

–       Het karakter van de organisatie.

–       De historie, de bestaansgeschiedenis van de organisatie.

–       Het zelfbeeld van de organisatie.

–       De persoonlijkheid van de organisatie.

–       Het geheel aan uitingen, de zelfrepresentatie van de organisatie.

–       Het bestaansrecht van de organisatie.

–       De positie van de organisatie ten opzichte van anderen.

–       Het wij-gevoel van een organisatie.

–       De optelsom van de individuele identiteiten van de medewerkers van de

        organisatie.

–       De samenwerkingskracht die de organisatie toont.

Deze opsomming geeft in ieder geval aan dat het begrip (nog steeds) zeer diverse en sterk subjectieve associaties bij mensen oproept. Om het begrip organisatie-identiteit hanteerbaar te maken, kijken wij naar wat vooraanstaande wetenschappers erover zeggen.

We zijn wat we moeten zijn

Albert en Whetten (1985) stellen dat het begrip organisatie-identificatie belangrijk wordt binnen een organisatie wanneer antwoorden moeten worden gevonden op belangrijke vragen over visie, strategie, kerncompetentie(s), marktpositie, organisatiecultuur en dergelijke. Pas dan stellen organisatieleden zich de vragen zoals: wie zijn we? en wie of wat willen we zijn?

Kortom, wat is onze identiteit als organisatie. Albert en Whetten noemen drie criteria die relevant zijn in het streven om een adequate definitie te formuleren voor organisatie-identiteit. Zij hanteren de begrippen central character, claimed distinctiveness en temporal continuity.

De essentie van een organisatie (the criterion of claimed central character)

Bij het criterium claimed central character gaat het om datgene wat een organisatie anders doet zijn van andere organisaties. Het is dan niet relevant wie deze essentiële eigenschap van de organisatie formuleert; het kan een onderzoeker zijn, een andere organisatie of de organisatie zelf.

Volgens Albert en Whetten is het niet mogelijk een standaard lijst van alle aspecten op te stellen die de revue dienen te passeren om te komen tot de vaststelling van de essentie van de organisatie. Zij stellen de vraag of het essentiële character opportuun wordt wanneer de organisatie staat voor het nemen van belangrijke strategische beslissingen.

Wanneer een organisatie bijvoorbeeld overweegt een acquisitie te doen, zal worden gekeken naar de mate waarin de overname de cultuur, productmix, financiële status en strategische doelstellingen beïnvloedt. Terwijl wanneer een organisatie, vanuit haar maatschappelijke betrokkenheid, overweegt een humanitair sponsorprogramma op te zetten zal ook gericht naar andere aspecten worden gekeken, waaronder de sociale activiteiten van de organisatie en de herkomst en aanwending van de gerealiseerde winsten. Volgens Albert en Whetten worden de central characteristics van een organisatie door managers als richtlijn gebruikt bij de door hen te nemen beslissingen. Zij zullen zeer alert zijn dat door hun handelswijze het kernkarakter van de organisatie niet zal worden aangetast.

Het onderscheidende aspect van een organisatie (the criterion of claimed distinctiveness)

Albert en Whetten halen Erickson (1980) aan in hun streven een definitie voor identiteit te geven.  ‘…Identity is a classification of the self that identifies the

individual as recognizably different from others (and similar to members of the same class)’. Deze omschrijving is een definitie van individuele identiteit en verbindt identiteit met de term identificatie. Organisaties definiëren wie zij zijn door middel van al dan niet gedetailleerde classificatieschema’s. Zij selecteren bepaalde dimensies om hun onderscheidende identiteit te beschrijven. Hierbij kunnen we denken aan een bepaalde management-stijl, cultuur, rituelen, ethische normen en waarden, maar ook aan de strategische keuzes die worden gemaakt zoals bijvoorbeeld het nemen van hoge risico‘s. Albert en Whetten stellen dat het misschien wel onmogelijk, en wellicht zelfs helemaal niet wenselijk is voor een organisatie om zich te precies te classificeren. Zo zouden organisaties bij een te gedetailleerde classificatie wel eens meer voorspelbaar kunnen zijn dan wenselijk is. Organisaties kunnen te complex zijn om generieke, basale identiteitskenmerken te formuleren. Bovendien zou door de veranderlijkheid van de organisatie zelf, een precieze classificatie wel eens snel verouderd kunnen zijn.

Interactie vormt identiteit

Onveranderlijkheid in de tijd  (the criterion of claimed temporal continuity)

Albert en Whetten maken voor dit aspect ook weer een vergelijking tussen

individuele- en organisatie-identiteit. Hoe gaan individuen en organisaties om met (ingrijpende) veranderingen, met rouw en verdriet gedurende tijden van grote veranderingen waarbij verlies (van collega’s, afdelingen, werkmaatschappijen) aan de orde is? Het identity interaction model (Cooley, 1922; Goffman, 1959; Mead, 1934) suggereert dat de identiteit van een individu wordt gevormd en in stand wordt gehouden door zijn interactie met anderen. Dus door de gebeurtenissen die zich in de loop van de tijd voordoen. De vraag is nu of dit ook geldt voor de identiteit van organisaties.

Albert en Whetten suggereren dat gedurende de levenscyclus van een organisatie bepaalde aspecten van grote invloed zijn op haar identiteit.

1      Gedurende de oprichting van het bedrijf.

Bij de oprichting van een organisatie zijn de componenten die bepalen wat en wie de organisatie is (doelstellingen, de niche waarin zij zich beweegt, de te gebruiken technologie) vaak helder en duidelijk gedefinieerd.

2      Het verlies van een identiteitsbepalend element.

Wanneer bijvoorbeeld de oprichter van de organisatie voortijdig vertrekt, kan een periode van soul-searching beginnen gedurende het zoekproces naar een geschikte opvolger.

3      Het bereiken van een strategische doelstelling.

Voor een single-issue organisatie bijvoorbeeld, die is opgericht om te voorkomen dat er een vliegveld wordt aangelegd in een natuurgebied, haar doel bereikt (het definitief afblazen van de bouwplannen) vervalt haar bestaansrecht. Zij zal zichzelf waarschijnlijk opheffen.

4      Extreem snelle groei.

Wanneer de winsten of andere de organisatie ten dienste staande hulpbronnen ver boven verwachting zijn, kan dit een weerslag hebben op de identiteit. Immers, de extra (financiële) capaciteit dient te worden aangewend en gemanaged.

Elke organisatie is een kameleon

5      Een verandering in collectieve status.

Gebeurtenissen zoals trouwen, geboorte en scheiding leiden vaak tot revaluatie door de individu van zijn of haar identiteit. In organisaties kan de dreiging van een vijandelijke overname, het doorgaan van een geplande fusie, het verkopen van een werkmaatschappij, of de acquisitie van een organisatie buiten de industrie van de moederorganisatie, leiden tot heftige discussies over de missie, waarden en identiteit van de organisatie.

6      Bezuinigingen.

Inkrimpingen en bezuinigingen kunnen grote invloed hebben op de organisatie-identiteit. Bezuinigingen, veranderende prioriteiten en (her)verdeling van budgetten, leiden onherroepelijk tot het (opnieuw) beantwoorden van de vragen over de core van de organisatie: Wat zijn we als organisatie en wat willen we zijn.

Organisaties, net zoals individuen, besluiten wie zij zijn aan de hand van zoals gezegd, een classificatieschema over corporate waarden (bijvoorbeeld met behulp van de spinnenwebmethode van Bernstein, 1986), en positioneren zich vervolgens in dat schema. Albert (1977) stelt dat organisaties, net als individuen, hun organisatie identiteit onderhouden door de interactie met andere organisaties en wel door een proces van vergelijking door de tijd heen. Met andere woorden, de notie dat identiteit relationeel en vergelijkend is, werkt zowel voor persoonlijke- als voor organisatie-identiteit.   

Aan jou kan ik zien wie ik ben

Dutton, Dukerich en Harquail (1994) beargumenteren echter dat het niet zozeer belangrijk is dat de claim van een onderscheidende collectieve (organisatie) identiteit valide is, zolang de organisatieleden die overtuiging maar zijn toegedaan en tevens moeite doen die gezamenlijke notie van gemeenschappelijke- en onderscheidende collectieve identiteit te koesteren.

Net zoals bij individuen, kunnen organisaties ook meerdere identiteiten hebben. Het ligt zelfs meer voor de hand dat organisaties meerdere identiteiten hebben dan dat dit het geval is bij individuen. Immers, organisaties zijn vaak gecompliceerde structuren met verschillende stakeholders en een divers publiek en zullen minder snel het etiket opgeplakt krijgen van een gefragmenteerde, schizofrene identiteit dan een individu.

Identiteit en imago zijn een twee-eiïge tweeling. Een dynamisch duo, nauw verbonden. De twee zitten niet altijd op een lijn. Problemen met het imago kunnen de identiteit van een organisatie doen wijzigen, 180 graden zelfs. De volgende bijdrage gaat over profiel (identiteit) en het gevolg daarvan: perceptie (imago).

1  Gioia, D., From individual to organizational identity’, In: David A. Whetten and Paul C. Godfrey (eds): Identity in organizations. Building theory through conversations. Thousands Oaks: Sage, 17-31.

2   Albert, S., Whetten, D.A., (1985), Organizational Identity, in: Cummings, L.L. & Staw, B.M. (1985), Research in Organizational Behavior, Greenwhich: Jai Press Inc., pp. 263-295

In deze serie artikelen presenteert Lex Eschauzier de bouwstenen om een doortimmerd strategisch communicatiebeleid op te zetten. De artikelen zijn ontleend aan de Kite Methode, de Online Toolbox voor de Communicatieprofessional, waarvan hij de auteur is.

Stuur door naar een relatie

Reageer

(zal niet zichtbaar zijn)

Als u uw reactie geplaatst heeft kunt u de reactie nog 30 minuten aanpassen. Klik hiervoor op "Bewerk reactie".

Vorige artikel:
Volgende artikel:

Laatste reacties