Communicatie is een strategische beleidsdiscipline. [deel 2]

De Product Delivery Mix beschrijft de operationele effectiviteit van de organisatie. Alle kwantitatieve processen waarmee een organisatie producten en diensten naar de markt brengt. Dat is in bedrijfskundige begrippen uit te drukken. Organisatiestructuur, processen, methodieken, instrumenten en de knowhow om ermee te werken. In een woord: kerncompetenties. Organisaties moeten ze optimaal ontwikkelen, onderhouden en benutten. Dan kan men duurzaam superieure producten en diensten leveren.

Nu deel 2; Operationele effectiviteit of Product Delivery Mix

Inleiding

De Product Delivery Mix beschrijft de operationele effectiviteit van de organisatie. Alle kwantitatieve processen waarmee een organisatie producten en diensten naar de markt brengt. Dat is in bedrijfskundige begrippen uit te drukken. Organisatiestructuur, processen, methodieken, instrumenten en de knowhow om ermee te werken. In een woord: kerncompetenties. Organisaties moeten ze optimaal ontwikkelen, onderhouden en benutten. Dan kan men duurzaam superieure producten en diensten leveren.

Met de Product Delivery Mix bedoelen wij de structuur, de verschillende methoden en technieken en de diverse processen die de organisatie inricht, c.q. in de loop der tijd ontwikkelt en ontwikkeld heeft, om in de behoeftebevrediging van haar klanten te voorzien. In de termen van Porter (1996) is dit dus de operationele effectiviteit van organisaties; dezelfde activiteiten uitvoeren als de concurrentie, maar dan beter, effectiever.

Corporate structure

De structuur van een organisatie wordt gevormd door de mate van invulling van een aantal strategische kernwaarden of kernvermogens. We spreken dan van het vermogen tot aanpassing, flexibiliteit, groei en ontwikkeling. Van het management wordt verwacht dat zij een werkomgeving creëert waarin werknemers optimaal kunnen presteren en de hun opgedragen taken met plezier uitvoeren. In de bredere, macro context dient zij een corporate structuur vorm te geven die bestand is tegen druk vanuit de omgeving (stakeholder management).

De juiste organisatie inrichting dient zodanig te zijn vormgegeven dat zij soepel kan inspelen op economische-, politieke- en sociale invloeden die veranderingen in de organisatie vragen en een antwoord kunnen geven op de vraag tot continue ontwikkeling van de organisatie. Met structuur wordt ook bedoeld de inrichting van de organisatie in werkmaatschappijen en een holding, de inrichting van de functionele processen zoals verkoop, marketing, HRM, financiën, logistiek, etc.

Methoden en technieken

Hier wordt bedoeld de voor de organisatie unieke wijze waarop zij met behulp van het productieapparaat (waaronder het machinepark) en door inzet van de haar ten dienste staande methoden en technieken, producten en diensten produceert voor haar afnemers.

Bij bedrijven in de industrie worden de methoden en technieken bedoeld, ofwel de bedrevenheid, waarmee producten en diensten worden geproduceerd. De skill van de mensen als zodanig, de kennis van de productieprocessen, de productietechnieken maar ook de octrooien, de uitvindingen en dergelijke. Bij een automobielfabriek is het de wijze waarop de productiemedewerkers de auto in elkaar zetten (kwaliteit, efficiency), maar ook (de kwaliteit van) de gebruikte grondstoffen.

Als we spreken over methoden en technieken bij kennisintensieve organisaties (kio’s), dan bedoelen we kennis als de kerncompetentie van de organisatie. Voor een adviesbureau op het gebied van marketing zijn dat bijvoorbeeld de running notes van de trainingen, de business modellen, de specifieke filosofie over marketing van dat bureau. De component methoden en technieken kan ook heel bondig worden beschreven als de kerncompetenties van de organisatie.

Kerncompetenties kenmerken organisaties

Processen – deze term wordt in het kader van de Product Delivery Mix gehanteerd in de betekenis van industriële processen waarbij op industriële schaal grondstoffen worden omgezet in eindproducten door middel van chemische-, biochemische- of fysische bewerkingen. Hier wordt dus bedoeld de voor de organisatie unieke wijze waarop zij met behulp van het productieapparaat (waaronder het machinepark) door inzet van de haar ten dienste staande methoden en technieken, producten en diensten produceert voor, levert en verkoopt aan haar afnemers. Voor een productiebedrijf (bijvoorbeeld een automobielbedrijf) wordt met processen bedoeld de manier van operationele inzet door de organisatie van haar productiemiddelen; de aansturing van de (fysieke) productieprocessen. In een kennis-intensieve organisatie (zoals een adviesbureau voor projectmanagement) is dat de ontwikkeling, borging en ontsluiting van kennis. De wijze waarop de structuur van de organisatie, bijvoorbeeld de samenwerking tussen de back- en front office, ten dienste staat van de behoeftebevrediging van de klant.

In meer algemene termen kunnen we de processen omschrijven als de manier waarop wij de dingen hier aanpakken (the way we do things around here) ¹. Hiermee bedoelen we al die activiteiten die bijdragen aan het succes van de organisatie. Dit wordt met name afgemeten aan de effectiviteit waarmee de organisatie de verwachtingen van de externe omgeving (dus de verschillende stakeholders enabling-, normative-, functional en diffused linkages) inlost.

Efficiency heeft een grens.

Het najagen van operationele effectiviteit of een optimale Product Delivery Mix mag dan concreet en actiegericht lijken; het is uiteindelijk niet de juiste weg. Veel bedrijven volgen elkaars strategie, in de overtuiging dat de rivaal iets weet dat het bedrijf zelf niet weet.

Het antwoord van Porter op de vraag: What is strategy?

‘Strategy is creating fit among a company’s activities’

Waar het nu om gaat is het vinden van de juiste componenten om die fit te bereiken. Wij zijn het met Porter eens dat het optimaliseren van die operationele effectiviteit of optimale Product Delivery Mix, als langetermijnstrategie onvoldoende is om in de huidige tijd te overleven. Wij zijn van mening dat de overleving van een organisatie op de lange termijn steunt op drie pilaren. Het kiezen van een juiste strategische positionering en het bereiken van een optimale operationele effectiviteit of Product Delivery Mix zijn de eerste twee.

De derde variabele is een optimale MI⁴TE Mix. De MI⁴TE Mix is het onderwerp van de volgende bijdrage [deel 3].

1 Freeman, R.E., Strategic Management, A Stakeholder Approach.

In deze serie artikelen presenteert Lex Eschauzier de bouwstenen om een doortimmerd strategisch communicatiebeleid op te zetten. De artikelen zijn ontleend aan de Kite Methode, de Online Toolbox voor de Communicatieprofessional, waarvan hij de auteur is.