‘What’s a name’ zult u denken? Michel heeft al enkele invalshoeken benoemd in zijn artikel. Ondernemingen die marketing als een core competence benoemen zouden eerder geneigd zijn naar Corporate Marketing afdelingen of functies. Neem bijvoorbeeld Nike. Voorheen alles in eigen hand. Nu d.m.v. outsourcing van productie (sweatshops), distributie/logistiek; wordt Nike een design en branding onderneming. Zelfs delen van de resterende core competencies worden en werden ge-outsourced. Branding campagnes worden bedacht door de reclamebureaus, soms zelfs inclusief de voorafgaande briefing. Media-inkoop, plaatsing en tracking door de mediabureaus enz. Zelfs met onafhankelijke designers en designbureaus wordt samengewerkt.

Wellicht bestaan ondernemingen als Nike in de toekomst slechts als ‘brand corporation’ met een Chief Brand Officer (CBO) en met de brand equity als voornaamste balanspost?